Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Patrícia de Oliveira Campos
Diliane Salustiano de Farias
leandro batista dos anjos araujo
Rita de Cássia de Faria Pereira
Extant literature on second-hand markets has focused on examining purchasing motivations and barriers, neglecting to analyze the psychological mechanism of emotional attachment as a means to engage and retain clients, building a lasting business-consumer relationship. To fill this gap, the present study aims to test a parsimonious, original model for emotional attachment to second-hand markets. Specifically, we examine the role of personality traits, treasure hunting attitude, and smart shopper self-perception on emotional attachment to second-hand markets. For that purpose, data from 277 second-hand shoppers were processed using the structural equation modeling technique. The findings reveal that innovativeness and the need for uniqueness explain the treasure hunting attitude and the smart shopper self-perception. Smart shopper self-perception leverages emotional attachment to second-hand markets. Several theoretical and managerial contributions are drawn from the findings, especially uncovering new explanatory mechanisms underlying emotional attachment.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Paula Holanda Cavalcanti Sirimarco
Angela Maria Cavalcanti da Rocha
Jorge Brantes Ferreira
Guillaume Bodet
FERNANDA LEAO RAMOS
Football is widely enjoyed around the world, and its organization is increasingly becoming international in scope. As football clubs and leagues develop into multinational operations, there is a need for a better understanding of how football is consumed and to what extent fans from different countries differ in terms of their relationship to the sport. This cross-country study examines the similarities and differences between Brazilian football fans and French football fans regarding (i) the antecedents of team fandom, (ii) the affective, cognitive, and behavioral components of team fandom; and (iii) the extent to which fans incorporate the football team to their selves. The methodology consisted of applying an online survey of Brazilian and French football fans. The test of the research hypotheses used structural equation modeling. The results show that Brazilian and French football fans differ in some key aspects, suggesting that nationality, culture, and context still play a role despite the globalization of the sport.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Esdras Antunes do Nascimento
Juliana Maria Magalhaes Christino
Este estudo realizou uma revisão sistemática da literatura com o objetivo de identificar os determinantes e impactos que influenciam o comportamento de planejamento financeiro para a aposentadoria. As diretrizes da metodologia PRISMA foram seguidas para buscas nas bases de dados Scopus, Science Direct, Emerald Insights, Scielo e Portal BVS (Indexadores Lilacs, Bdenf e Indexpsi), além da busca manual no Google Scholar. Após a aplicação de critérios de identificação, seleção e elegibilidade, foram analisados 70 artigos. A revisão abrangeu a análise de desempenho e o mapeamento científico do campo. A complexidade do planejamento financeiro para a aposentadoria foi evidenciada, decorrente da interação entre diversos fatores, desde sociodemográficos até influências psicológicas e comportamentais. Uma estrutura integrativa foi proposta para sintetizar essas múltiplas dimensões, permitindo uma análise mais abrangente e holística. Perspectivas e abordagens de pesquisa foram propostas como agenda para estudos futuros. No campo específico do marketing, novas direções de pesquisa foram sugeridas com foco na segmentação dos perfis explicativos dos consumidores. Essa agenda visa compreender as percepções dos consumidores sobre o processo de transição para a aposentadoria, investigando a influência dessas percepções no comportamento de planejamento financeiro para a aposentadoria e, por consequência, nas escolhas de consumo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Elielton dos Santos Oliveira
Danielle Mantovani
This research aims to analyze the impact of the type of recommender (AI vs. human) and the type of recommendation (material vs. experiential) on consumers’ attitude and purchase intention. We conducted three experimental studies with different scenarios to check the hypothesis of main effect, mediation effect and moderation effect. The results show that AI recommendations generated more positive reviews and greater purchase intention compared to human recommendations (Studies 1a and 1b). However, about experiential framing vs. material, AI recommendations in an experiential context were better evaluated (Study 2a). On the other hand, recommendations from a human expert were more preferred in material context. The research contributes to the Choice Process Theory, in addition to the literature that addresses Artificial Intelligence and its applicability in consumer decision making. This study can guide companies in developing personalized recommendation strategies, adapted to different user profiles, aiming to improve their experience. The data is limited to recommendations made in three different scenarios. It is necessary to test other different products/services.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Gabriela Nogueira Rauber
Lucia Salmonson Guimarães Barros
Felipe Zambaldi
Marcelo Gattermann Perin
Compensatory consumption is a typical strategy that consumers use to alleviate feelings of threat and self-discrepancy in various areas of life. This phenomenon occurs in multiple contexts, and the literature on the topic has experienced rapid and fragmented growth. In this article, we present a systematic review of 96 articles published in 42 journals over 26 years (from 1997 to 2023) regarding compensatory consumption. Using the antecedents, decisions, and outcomes (ADO) model, we propose a framework that covers the entire compensatory consumption journey, linking an individual's types of discrepancy with the underlying mechanisms, coping strategies, and compensatory behaviors. We also explore both the positive and negative outcomes of compensatory behaviors and the potential for the process to become a continuous cycle of compensation. Our findings therefore highlight four significant themes (antecedents, compensation strategies, outcomes, and methodologies) that require further investigation in future studies.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Francis Marcean Resende Barros
Ricardo Teixeira Veiga
Muitos jogos on-line são gratuitos para jogar e vendem itens de personalização, conhecidos como bens virtuais. O objetivo deste trabalho foi avaliar os construtos antecedentes da Intenção de Uso Continuado e da Recomendação Boca a Boca de um mercado comunitário para compra e venda de bens virtuais de jogos on-line. Exploraram-se as relações entre traços de personalidade e Intenção de Uso Continuado por meio da estrutura hierárquica do Modelo 3M. O estudo foi quantitativo. A população são usuários brasileiros do mercado da comunidade Steam. Foi feito levantamento on-line, aplicando-se aos dados análises fatorial exploratória e confirmatória e modelagem de equações estruturais. Os resultados evidenciaram relações entre traços de personalidade elementares, compostos, situacionais e superficiais. No nível superficial, o construto Intenção de Uso Continuado foi explicado diretamente pelas variáveis Atitude e Tamanho da Rede, enquanto a Recomendação Boca a Boca foi explicada pelas variáveis Valor Estético, Atitude e Tamanho da Rede. O estudo avançou o conhecimento teórico sobre o mercado de bens virtuais, relacionando traços de personalidade dos usuários com sua disposição de se manter leal ao mercado de bens virtuais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Jonas Fernando Petry
Brener Paz da Silva Lago
HILMAR TADEU CHAVES
CRISTIANE DO NASCIMENTO BRANDÃO
Clauber Pereira Lopes
Antônio Giovanni Figliuolo Uchôa
O presente estudo investiga o papel mediador da qualidade do serviço na relação entre o acesso à internet e a felicidade dos usuários. A pesquisa, realizada online, envolveu 806 usuários de internet no Estado do Amazonas, Brasil, durante o período de setembro a novembro de 2023. Utilizando a análise de mediação no contexto da modelagem de equações estruturais (SEM) PLS e o software PROCESS v.4.2, os resultados corroboram que a qualidade do serviço exerce uma influência significativa e moderadora na relação entre o acesso à internet e a felicidade dos usuários. Adicionalmente, sob a ótica da Teoria das Necessidades e do Capital Social, este estudo revela que a variável de controle idade sugere que a influência positiva do acesso à internet é mais expressiva entre os indivíduos jovens ou aqueles insatisfeitos com seu rendimento. Esta pesquisa amplia o conceito de uso vital ao examinar as intricadas relações entre a felicidade dos usuários. Os resultados enfatizam a importância de políticas públicas direcionadas à promoção da conectividade e do acesso à internet, as quais não apenas contribuem para a satisfação dos residentes, mas também para o desenvolvimento socioeconômico da região.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Erica Maria Caliope Sobreira
Danielle Mantovani
Minimalism in consumption embraces the mindful acquisition and ownership of few, curated possessions, with a sparse aesthetic preference. Recent studies suggest that minimalism provides a profound change in consumers’ lifestyle and the signaling of this behavior to others. This study investigates the relationship between minimalist behavior and inconspicuous consumption. Across three studies, we demonstrate that minimalists are perceived as consumers who prefer more inconspicuous (vs. conspicuous) products than non-minimalists. Additionally, we show that status perceptions explain this effect on consumer inferences and evidence that this effect is particularly stronger for luxury brands, compared to mainstream brands. These findings contribute to the literature on minimalism, social signaling, status, inconspicuous consumption, and brand positioning. They also benefit people who may turn to minimalism as an alternative way of signaling status and provide managerial insights for marketers and luxury brands that are interested in pursuing quiet strategies in their products.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Thyciane Santos Oliveira
Márcio de Oliveira Mota
A nostalgia emerge como uma força poderosa na formação de atitudes e decisões de compra com sua capacidade de evocar sentimentos agridoces ao relembrar momentos passados. Esta revisão tem como objetivo identificar de que maneira a nostalgia tem sido conceituada e mensurada na literatura acadêmica, propondo, adicionalmente, duas novas dimensões para o fenômeno, a nostalgia intrínseca, que surge de memórias e experiências pessoais, e a nostalgia extrínseca, influenciada por fatores externos como a mídia e estratégias mercadológicas. Para tanto, foi realizada uma revisão sistemática da literatura que utilizou o método dos 4Ws para organizar, analisar e sistematizar as informações coletadas. A quantidade total de artigos encontrados na base de dados Scopus, utilizando os termos selecionados, foi de 637 documentos. Com a aplicação dos filtros para critérios de inclusão, restaram 78 artigos que foram contemplados para esta revisão. A análise revelou uma compreensão ampla da nostalgia, destacando sua influência nas emoções e comportamentos dos consumidores. Esta pesquisa oferece uma nova perspectiva sobre como a nostalgia pode ser estrategicamente utilizada no marketing para criar conexões mais profundas e significativas com os consumidores ao propor as dimensões da nostalgia intrínseca e extrínseca.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Nísia Maria Nascimento
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Marjori Yeva Nascimento Fernandes Vilas Boas
O objetivo da presente pesquisa foi identificar, com base na percepção de risco, os cuidados de segurança alimentar mais praticados pelos consumidores ao adquirir refeições via aplicativos de entrega durante a pandemia de COVID-19 e no momento de arrefecimento da pandemia. Trata-se de uma pesquisa descritiva, o instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, aplicado a uma amostra não probabilística composta por 395 participantes. A amostra foi definida com base na acessibilidade ou conveniência e também a técnica snowball. Na análise dos dados, utilizou-se técnicas de estatística descritiva. De forma geral, foi possível concluir que cuidar da segurança alimentar foi a principal preocupação dos participantes deste estudo, quer a situação fosse de pandemia ou não. As medidas de segurança alimentar estão diretamente relacionadas à percepção de risco. Aqueles consumidores que dizem não estar acostumados a tomar precauções de segurança alimentar, durante uma pandemia as adotam para se proteger do vírus. Mesmo no período de arrefecimento da pandemia, os consumidores que já praticavam o hábito de segurança alimentar os mantém.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Nísia Maria Nascimento
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Marjori Yeva Nascimento Fernandes Vilas Boas
O objetivo da presente pesquisa foi identificar segmentos de mercado considerando os cuidados com a segurança alimentar praticados durante a pandemia e durante a fase de arrefecimento da pandemia de COVID-19, tendo em conta a percepção de risco. Trata-se de uma pesquisa descritiva, o instrumento de coleta de dados foi um questionário estruturado, aplicado a uma amostra não probabilística composta por 395 participantes. A amostra foi definida com base na acessibilidade ou conveniência e também a técnica snowball. Foram aplicadas análises de clusters e discriminantes. Os resultados mostraram que os respondentes desta pesquisa, em sua maioria, preocupam-se com os cuidados relacionados à segurança alimentar, os quais possuem e praticam atitudes corretas em relação a esses cuidados, independente do cenário ser pandêmico ou não. E há um grupo menor de respondentes que não se preocupam ou praticam os cuidados de segurança alimentar, independentemente da situação vivida. A percepção de risco fez as pessoas desse grupo intensificarem um pouco mais os cuidados de segurança alimentar, no período da pandemia, mas, logo que houve o arrefecimento da pandemia, houve também o arrefecimento nos cuidados com a segurança alimentar.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Franciele Cristina Manosso
Paulo Henrique Muller Prado
Rafael Demczuk
Pride is a positive emotion related to achievements, possessions, and experiences. Nowadays, it is also possible to perceive pride in the content shared by people on social network, which means that the pride of others may impact individuals’ behaviors. Precisely, when a person perceives pride, a comparison emerges, mostly when they think about their achievements, which can consequently generate behaviors. Therefore, this research aims to understand the relation between pride perception and the need for differentiation. We performed five studies, with two experiments, and analyzed three secondary databases to comprehend how this emotion can impact consumer behavior. As a result, we found that negative emotions mediate the relation between pride and consumption for differentiation and found that the type of product, people's closeness, and self-esteem are relevant moderators for the proposed model.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Ingryd Raiane dos Santos Ribeiro
Antonio Messias Valdevino
Thiago Assunção de Moraes
Alexandre Araujo Cavalcante Soares
O objetivo deste estudo é analisar os fatores de influência das compras impulsivas realizadas por jovens do interior do nordeste brasileiro, utilizando a escala de compra por impulso e a escala de influência interpessoal nas compras. Foi investigado o comportamento de consumo desses jovens por meio dos fatores de influências de meio social considerando a impulsividade no comportamento de compras a partir dos fatores normativos e informacionais e para tanto foi proposto um modelo estrutural que mostrou que esses jovens estão suscetíveis a receber influências de outros indivíduos no que diz respeito a sua conduta de compras, como também, exercem interferência sobre o outro, para a escolha dos seus bens e serviços de consumo quando se importam com a opinião dos seus iguais antes de efetivar suas aquisições.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Marcelo Curth
Ítalo José de Medeiros Dantas
Leisure sports practice has been positively influenced in Brazil in recent years, influenced by, among other factors, concerns about health and the search for ways to deal with feelings of stress and anxiety. Given this social growth, we observed the expansion of the consumption of sports footwear as an artifact inherent to their practice, consequently generating a gap in the attributes that precede such consumption and generate value for consumers. To this end, we surveyed 195 people from Brazil who practice physical/sports activities for leisure and wear sports footwear. We use the product and brand scales to investigate their effects on perceived quality (PQ) and purchase intention (PI) in their functional and symbolic dimensions. We analyzed the data by PLS-SEM using the R software. We discovered a significant relationship between the functional dimensions of the product and brand on PQ but no direct influence of the variables on PI, except for the PQ itself. Preliminary conclusions indicate that investments in improving the performance of sports footwear have become more relevant than in their image or aesthetics.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Julia Tontini
Eliete dos Reis Lehnhart
Marta Olivia Rovedder de Oliveira
Os indivíduos experimentam facilidade ou dificuldade para processar informações sobre estímulos ou objetos. Essa experiência subjetiva é denominada como fluência de processamento e gera impactos no julgamento e tomada de decisão. Nesse sentido, se faz importante conhecer a literatura existente sobre a fluência de processamento, sua estrutura conceitual e de publicações na área da administração. Esta pesquisa tem como objetivo mapear e retratar o estado da arte sobre a fluência de processamento. Para isso, foi realizada uma revisão sistemática da literatura e análise bibliométrica, com auxílio do software Biblioshiny (RStudio), na base de dados Web of Science, sem adicionar delimitação temporal. Após a inclusão de filtros de busca e a leitura dos artigos, a amostra contou com 77 publicações. Como resultados, foi possível fornecer um panorama da produção científica internacional sobre a fluência de processamento, descrevendo a evolução das publicações, autores e periódicos proeminentes, os tópicos trabalhados pelos artigos, bem como, insights relevantes para o desenvolvimento de pesquisas futuras. O tema vem ganhando espaço ao longo do tempo, com ênfase de publicações no ano de 2023, demonstrando interesse na literatura sobre a fluência de processamento.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Rafael de Paula e Silva Carvalho
Paulo Henrique Muller Prado
Esta pesquisa investiga o impacto da restrição de tempo na preferência por alimentos calóricos e avalia se esse efeito é mediado pelo conflito de metas. O estudo procurou examinar o papel moderador das metas conflitantes, como 'Controle de Peso' versus 'Apreciação da Comida', nas escolhas alimentares em situações de restrição de tempo. A pesquisa foi conduzida através de três experimentos principais. Primeiramente, com uma amostra proveniente de redes sociais, procurou-se encontrar um modo de se captar o efeito principal. O segundo experimento contou com uma amostra de alunos universitários, e teve como objetivo reforçar os achados sobre o efeito principal e testar a possível moderação do conflito de metas. Já o terceiro estudo contou com uma amostra do Mturk, e teve como objetivo, tanto trazer mais um indício para a hipótese principal, quanto testar uma nova forma de se manipular a moderação. Os resultados revelaram uma associação significativa entre restrições de tempo e a preferência por alimentos calóricos, apesar da moderação prevista não ter se confirmado, os achados proporcionaram insights valiosos para a teoria de metas. Este estudo oferece implicações práticas para gestores de marketing e consumidores, destacando a importância de considerar a influência do tempo nas escolhas alimentares.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Yuri Marcel Dallabrida
Delane Botelho
Purpose: Our research aims to determine whether stereotype threat leads to responses by negative stereotypes, considering a context of consumption (not traditionally related to performance). Design/methodology/approach: We conducted a systematic review and meta-analysis with experimental evidence to examine whether stereotype threat leads to consumer responses. A total of 33 studies (4,202 unique participants) were included, from which we extracted 131 effects. Findings: The overall effect comparing stereotype threat and control conditions was marginal (d = 0.14, 95% CI = [0.05, 0.24]). Our analysis indicates that stereotype threat only affects individuals belonging to ethnic minorities (Blacks and other ethnicities). We also identified other study characteristics that moderate effect sizes. Originality: We challenge the generalizability of previous findings related to older adults and women, suggesting that the impacts of stereotype threat may not be as widespread across different demographics as previously thought. Furthermore, our investigation into non-minority groups, including whites and men, unveiled their resistance to stereotype threat. Research limitations/implications: We extend the current focus on the effect of stereotype threat on cognitive performance outcomes by adopting a Transformative Consumer Research perspective. We discuss areas that warrant further research, highlighting the theoretical, practical, and social implications relevant to advancing social equality.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Márcia Cecília Rodrigues de Oliveira
Emílio José Montero Arruda Filho
RESUMO O objetivo desta pesquisa foi investigar a efetividade dos tipos de comunicação (emocional/racional) no engajamento do consumidor com produtos/serviços, em abordagem quantitativa, por meio de cenários experimentais. A manipulação apresentou cenários em efeitos diretos iniciais com o engajamento, depois cenários de moderação do apelo verde/controle e de mediação com variáveis antecedentes ao engajamento. Os resultados corroboraram com a proposição teórica, demonstrando que a comunicação emocional deve utilizar o afeto e emoções nos anúncios, estimulando o valor intrínseco ao indivíduo. Mas, para produtos/serviços com apelo verde, a comunicação precisa ser racional, para evidenciar a funcionalidade e uso dos aspectos verdes agregados aos produtos/serviços. No cenário de comunicação emocional, o senso de pertencimento e o engajamento com produtos/serviços gerais se revelaram maiores do que no cenário de comunicação racional, quando desvinculado de apelo verde. Entretanto, para a categoria de produtos/serviços com apelo verde, a comunicação emocional perdeu potencial no senso de pertencer e engajar e a comunicação racional assumiu o protagonismo, pela composição congruente com esse tipo de comunicação, que informa, relativiza a funcionalidade, o custo-benefício e a usabilidade do produto/serviço. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação Emocional. Comunicação Racional. Apelo verde. Senso de Pertencimento. Engajamento.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
ANA LUISA DE BORBA GUTIERREZ BENITO
George Bedinelli Rossi
Julio Araujo Carneiro da Cunha
Este artigo tem como objetivo investigar como a pandemia da COVID-19 influenciou mudanças nos comportamentos alimentares, incluindo o aumento nas compras online e no delivery, preferência por cozinhar em casa e as mudanças nos hábitos alimentares, a fim de fornecer uma compreensão mais abrangente das alterações alimentares que ocorreram durante a pandemia e o sistema de isolamento social desse período. A Teoria do Comportamento Planejado (TCP) fornece o framework teórico para este estudo. Fornecendo informações relevantes para futuras crises de saúde pública e rever mudanças a partir da percepção de risco, atitudes, normas subjetivas e controle do comportamento percebido dos consumidores. Para testar o modelo, faz-se uso de Análise Fatorial Exploratória para em seguida calcular as equações estruturais do modelo tendo por método ML (maximum likelihood).
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Fabricia Volotao Peixoto
Lucia Salmonson Guimarães Barros
Tania Modesto Veludo de Oliveira
Juliana Moreira Batista
This study delves into consumer’s misperception regarding an opinion and a factual news article, a problem that is assumed to be a key factor in the spread of misinformation. Using one correlated and two experimental studies, conducted in the United State and in Brazil, we demonstrate that partisanship, that is, the extent to which an individual is supportive or against an issue, will influence how they perceive the factuality of a journalistic text. We also demonstrate that this effect is mediated by the text’s perceived accuracy, thus contributing to the literature on hostile media effect, while attending a recent call for further research on news consumption in the field of marketing.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Rafaela Flores Kuff
FILIPE QUEVEDO PIRES DE OLIVEIRA E SILVA
Worldwide, unhealthy eating is associated with a high index of noncommunicable diseases and deaths. Even though people are able to generate positive attitudes and intentions towards healthy diet adoption, they are not able to translate into effective behavior. This systematic review aims to provide a holistic framework to depict an operationalization of the attitude-behavior gap in order to achieve successful long-term healthy diet adoption. The search for articles was conducted in February, 2024, in the Scupus database, and 14 articles were considered in the review. The results provide understanding of a prominent existing gap in social applied sciences and provides a multidisciplinary approach. Through the inclusion of autonomous motivation, self-efficacy and nutrition literacy to the Food Process Choice Model, research can advance on how to guide this process for one to develop a routine of food choice that means a healthy diet, considering that an optimal solution can also only indicate the facilitation of cognitive processes and choosing the easiest path. The framework proposes a view that goes beyond searching for constructs to fill in the gap between attitudes and behaviors, but ponders individuals’ life course, contexts and needs, considering both their interactions with the environment, and their individuality.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Lucas Lopes Ferreira de Souza
Bruno Vidal Rocha
Geizyanne Quirino dos Santos
Jean de Souza Moreira
Mario Rubens de Oliveira Carneiro
Este estudo examina o impacto do materialismo, da satisfação com a vida e do boca a boca online no comportamento de consumo impulsivo, considerando ainda os efeitos do otimismo nas variáveis de materialismo e de satisfação com a vida. A pesquisa, quantitativa e descritiva, utilizou uma amostra não-probabilística por conveniência com 168 respondentes coletados via questionário online. A análise dos dados foi realizada por meio da modelagem de equações estruturais usando o software AMOS V.24. Os resultados revelaram que o otimismo quanto à situação econômica pessoal influencia positivamente o materialismo, mas não tem efeito significativo na satisfação com a vida. Contrariamente às expectativas, a satisfação com a vida mostrou uma influência positiva no consumo impulsivo; enquanto o boca a boca online apresentou um efeito negativo, sugerindo que este último pode atuar como um regulador da impulsividade no consumo. O materialismo foi confirmado como um preditor significativo do consumo impulsivo. Estes achados destacam a complexidade das relações entre as variáveis estudadas no processo de compras por impulso. Assim, a pesquisa contribui para a literatura sobre comportamento do consumidor e oferece insights sobre os mecanismos subjacentes ao consumo impulsivo para profissionais de marketing e publicidade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Flavio Santino Bizarrias
Suzane Strehlau
Kelly Ying Meng Parnwell
Jussara da Silva Teixeira Cucato
Quiet luxury, defined by subtle elegance, signifies a refined tier of consumer goods, notably in apparel, attracting the middle-class demographic. This discreet opulence trend has led to niche-focused brands, using clothing for individual expression and identity construction. The preference for monochromatic color schemes aligns with exclusivity and sophistication, seen across product categories. Scholarly exploration in the fashion industry is limited. Employing color psychology and social identity theories, this study investigates color scheme impact on quiet luxury perception through three experimental studies with 401 Brazilian consumers. The first study compares black-and-white to colorful presentations in influencing luxury perceptions. The second explores perceived uniqueness as a mediating factor in the color-uniqueness relationship. The third examines the moderating effect of xenocentrism through moderated-mediation analysis. Findings show monochromatic color schemes significantly enhance luxury perceptions, partially mediated by induced product or brand uniqueness. Xenocentrism amplifies this effect, particularly among consumers with lower-middle xenocentric attitudes. These results contribute to color theory literature, revealing color scheme influence on luxury perception in the clothing industry. The study integrates color psychology with factors shaping consumer behavior, offering practical insights for luxury brands and suggesting avenues for future inquiry.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Nathália Santos Franqueiro
André Francisco Alcântara Fagundes
O surgimento do consumo colaborativo propõe uma nova forma de comprar, à medida que possibilita às pessoas consumirem sem, necessariamente, adquirem a posse. Este tipo de consumo se caracteriza por oportunizar a substituição da posse pelo acesso. Nesse contexto, esta pesquisa tem por objetivo analisar os fatores que influenciam o consumo colaborativo e como essa influência ocorre. Com base na literatura e no modelo teórico proposto, optou-se por investigar os seguintes construtos: Benefícios Econômicos, Sustentabilidade, Interação Social, Conveniência, Diversão, Orientação para Experiência, Confiança, Materialismo e Familiaridade. Para que o objetivo fosse alcançado, esta pesquisa fez uso da abordagem quantitativa. Para que os dados fossem coletados, foi utilizada uma survey que coletou 426 respostas válidas. A técnica de análise de dados adotada foi a Modelagem de Equações Estruturais (MEE). A partir dos resultados encontrados, observou-se que, dos construtos testados, cinco influenciam positivamente a atitude ou intenção em relação ao consumo colaborativo (Benefícios Econômicos, Sustentabilidade, Interação Social, Diversão e Familiaridade), enquanto um construto influencia negativamente a intenção de consumo colaborativo (Materialismo).
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Juliano Domingues da Silva
Fernanda Cristina Ferro Malacoski
João Otávio Montanha Endrici
Valeria Abucarma Coplas Maximiano
This meta-analysis aims to into the influence of social norms on eating behaviors, focusing on the differential roles of descriptive versus injunctive norms and how these norms affect socially approved versus disapproved behaviors across various eating patterns. An extensive literature search was conducted in several databases using elaborate search terms related to social norms and health-eating behavior. Through an extensive review of 156 articles, yielding 409 effect sizes from 171 independent samples (N=104,362), findings reveal the influence of the social norms on eating behaviors, demonstrating a moderate to strong association. The study uncovers that norms for disapproved eating behaviors exert a stronger impact than those for approved behaviors, with a increase in influence over time, particularly among older individuals. Descriptive norms show a diminishing influence over time, while injunctive norms maintain a consistent impact. Age and gender emerge as significant moderators, underscoring the need for demographic-specific public health interventions. This analysis highlights the complexity of social norms' effects on eating behaviors and suggests the potential of targeted approaches to promote healthier eating habits.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Patrícia Leite da Silva
ALESSANDRA CASSOL
Gabriela de Marco
O consumo de produtos de segunda mão tem experimentado um crescimento substancial recentemente, possivelmente associado ao conceito de consumo sustentável e à prática de aproveitamento integral dos recursos e redução do desperdício. Este estudo visa compreender a influência das motivações de compra no comportamento de aquisição de produtos de moda de segunda mão. Utilizando uma abordagem metodológica quantitativa, foi conduzida uma pesquisa com uma amostra de 156 consumidores desse tipo de produto. A análise das relações propostas nas hipóteses de pesquisa foi realizada por meio de modelagem de equação estrutural de mínimos quadrados parciais. Os resultados indicam que, embora o interesse do consumidor por produtos de segunda mão possa ser impulsionado por fatores econômicos e hedônicos- recreativos, essa disposição nem sempre resulta em uma ação de compra correspondente, revelando um hiato entre o interesse manifestado e a efetiva compra.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Susane Isabelle dos Santos
Marconi Freitas da Costa
O objetivo deste estudo foi investigar a influência dos aspectos pessoais cognitivos (teoria da Difusão da Inovação) e os morais altruístas (teoria da Ativação da Norma) do consumidor sobre a intenção de uso de energia solar. Realizou-se uma pesquisa quantitativa, amostra de 321 respondentes, analisados pela Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados acrescentam informações à análise de aspectos racionais e altruístas para a intenção de uso de energia solar. Fornecem evidências empíricas da importância da vantagem relativa, compatibilidade, consciência das consequências e responsabilidade atribuída, de modo que essa relação acontece de forma direta e positiva. Além disso, a integração das teorias demonstra como a mediação dos elementos: vantagem relativa, observabilidade e norma pessoal, podem possibilitar o consumidor ultrapassar barreiras que podem impedir a intenção de usar energia solar. No que se refere às contribuições teóricas, o estudo se apresenta como inédito, ao estender a teoria da difusão de inovação com aspectos morais e altruístas. Para contribuições práticas, recomendam-se ações a curto, médio e longo prazo baseados nos resultados desta pesquisa. Para contribuições sociais, promove-se reflexão nos consumidores de energia, bem como ações práticas a fim de melhorar o meio ambiente, economizar energia e diminuir a pobreza energética.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Viviana Menezes Costa
Lucas Lopes Ferreira de Souza
A grande variedade de vinhos incentiva a realização de experimentos para compreender o comportamento do consumidor. O vinho é um produto com vários fatores a serem avaliados, marca, região, tipo de uva, rótulo, dentre outros. O presente artigo teve por objetivo analisar a influência país de origem e dos certificados de orgânicos na qualidade percebida do produto, na intenção de compra do consumidor de vinho e na divulgação boca a boca. A pesquisa tem uma abordagem experimental de escolha. Foram apresentados anúncios de vinho e os pesquisados avaliaram fatores relacionados a região de origem e acreditação de orgânicos. Os resultados de 199 consumidores de vinho encontrados mostram que a divulgação do país de origem e a imagem do certificado refletem na percepção de qualidade e intenção de compra. Os pesquisados que visualizaram anúncios com a identificação da região e selo orgânico, avaliaram positivamente a qualidade percebida do produto e a sua intenção de compra. O estudo contribui para a criação de estratégias de marketing através do conhecimento de fatores que proporcionam melhorias nas intenções de compra de vinhos. Palavras-chave: intenção de compra; país de origem; produtos orgânicos; comportamento do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
THAMIRIS MAGALHAES DE SOUSA
Thelma Valéria Rocha
Flavio Santino Bizarrias
Na Teoria da Cultura do Consumidor (CCT), o escapismo é conceituado como uma fuga das preocupações diárias por um breve momento. Porém, o paradoxo do escapismo é observado e analisado como importante complexificador do escape, ampliando e avançando o conceito. Este artigo propõe um modelo conceitual baseado no paradoxo do escapismo, que examina o impacto de alguns antecedentes como coping, definido como enfrentamento de uma determinada situação, flow, caracterizado por um maior foco nas próprias ações, autorreflexão, autoconsciência e satisfação com a vida. Como metodologia, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa com 521 brasileiros, maiores de 18 anos. Os dados foram analisados utilizando modelagem de equações estruturais de mínimos quadrados parciais (PLS-SEM) no Smart PLS 4. Os resultados indicam que a autoconsciência é fortalecedora do paradoxo do escapismo; que o coping se relaciona com autorreflexão, autoconsciência e flow e que o escapismo tem um impacto significativo na satisfação com a vida.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Nathalia Soares Brum de Mello
Cristiane Pizzutti dos Santos
While consumers of different classes, ages, and political ideologies may act differently towards companies that advocate for a polarized sociopolitical cause (i.e., Corporate Social Advocacy - CSA), little is known about whether this corporate positioning influences consumers’ thoughts and behaviors towards the cause in question. This research aims to understand the effect of consumers’ perceptions of the company’s moral authority on consumers’ cause-related engagement after a CSA. This paper explored two antecedents of moral authority: authenticity and power to influence others. Findings from our empirical efforts indicate that perceptions of a company’s authenticity (Studies 1 and 2) and influence (Study 2) in a CSA communication leads to perceptions of higher corporate moral authority, which, in turn, leads consumers to engage more with the cause on emotional, cognitive, and behavioral aspects. Additionally, our results provide evidence of moral authority mediating effects between authenticity and influence on consumer cause-related engagement, shedding light on the crucial role played by moral authority in the CSA context.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Beatriz Amaral Bonin
Renata Andreoni Barboza
This study aims to analyze the implementation of big data as a strategic tool to enhance customer experience management in the Brazilian banking sector. The research focuses on understanding customer satisfaction management, assessing its effectiveness as a differentiating element in a highly competitive banking environment, especially with the rise of digital banks and technological advancements. Using qualitative research method, semi-structured interviews were conducted with marketing managers in the banking sector. The content analysis of these interviews, categorized according to Bardin's approach (2011), reveals that big data tools such as CRM and NPS are widely employed by managers to promote a more positive experience for customers. It is concluded that customer experience has become a central point in marketing strategies, generating satisfaction, perceived value, and consequently, a competitive advantage against competitors.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Jéssica Lima Miranda
Vinicius Andrade Brei
Estimativas de pequena área são uma subárea da estatística voltada à obtenção de informações detalhadas e precisas sobre características de uma determinada região geográfica ou área específica. Ainda que os dados disponíveis sejam limitados. Este artigo apresenta uma revisão sobre a literatura de estimativas de pequena área e tomada de decisão, sob uma perspectiva de identificação de oportunidades locais de negócio. O objetivo é entender como acontece tal relação e o quanto evoluiu ao longo do tempo. Selecionamos temas e analisamos 556 artigos e capítulos de livros, importados de duas bases de dados. Nos últimos 20 anos houve um crescimento significativo no número de publicações que envolvem o uso de estimativa de pequena área durante a tomada de decisão. O maior foco foi em políticas públicas e intervenções para o bem-estar social. O estudo identifica lacunas na pesquisa sobre integração de estimativas de pequenas áreas em estudos de marketing. Estas lacunas incluem a falta de exploração de potenciais aplicações, e a escassez de metodologias adaptadas às necessidades de investigação. Isto representa uma oportunidade para pesquisas sobre como estimativas de pequenas áreas podem melhorar a análise de mercado, a modelagem do comportamento do consumidor e o desenvolvimento de estratégias de marketing.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
fabio melo duran
Marcos Inácio Severo de Almeida
Giuliana Isabella
Business-to-business (B2B) marketing has become more digital and more buyer-oriented while Artificial Intelligence tools have been made available to companies that aim to manage their B2B customer journey. The existent research on the B2B journey lacks primary empirical data, does not converge with regards to the number of phases or stages and is usually concentrated in developed economies. However, they share a common understanding which refers to the importance of lead generation in the early funnel stage, where B2B customers often browse information through direct touchpoints to fulfill their search needs. This article theoretically contributes to the frameworks of objective characteristics of computer-mediated environments and masspersonal communication by comparing dynamic Artificial Intelligence chatbots against static landing pages in multiple online settings of a B2B customer journey. We address this contribution employing three field experimental studies where we manipulated journey environments and assessed the impact of AI incorporation on leads and qualified leads. To the best of our knowledge, this is the first empirical attempt to assess the impact of the incorporation of AI into the B2B customer journey in a developing economy and we provide evidence to reveal how it contributes to the initial stages of the journey.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Rafael Pereira Albuquerque
Vinicius Andrade Brei
O aumento do uso de smartphones e dispositivos GPS resultou em uma vasta geração de dados sobre movimento humano, possibilitando análises mais detalhadas da mobilidade. Essa tendência, aliada ao avanço computacional e técnicas de mineração de dados, permitiu a análise do movimento até níveis individuais. A mobilidade impacta vários aspectos sociais, como taxas de criminalidade e desenvolvimento econômico. No entanto, o papel da mobilidade na economia das cidades ainda é pouco compreendido. Este estudo busca preencher essa lacuna através de uma revisão sistemática da literatura, revelando que o crescimento econômico, medido pelo PIB, é crucial para entender a dinâmica econômica. Entretanto, a mobilidade é frequentemente negligenciada nessas análises, resultando em lacunas na compreensão dos padrões de gastos e escolhas de localização. O estudo também propõe uma agenda de pesquisa teórica, metodológica e aplicada, com questões a serem exploradas para avançar nessa área.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Roshan Panditharathna
Fabio Vinicius de Macedo Bergamo
Dominic Appiah
Yang Liu
O objetivo desta pesquisa foi investigar a confiança e o comprometimento na retenção de clientes ao avaliar o papel mediador da qualidade do serviço de atendimento digital feito por robôs. Empregou-se uma pesquisa baseada estudo e recebeu 231 respostas válidas de usuários de internet que já haviam tido experiências com robôs de atendimento. Através da Modelagem de Equações Estruturais de mínimos quadrados parciais, os dados foram avaliados verificando o framework que relacionava os construtos de confiança, comprometimento, retenção, sendo mediados pela qualidade do atendimento feito por robôs. Os resultados confirmam a literatura, indicando que confiança e comprometimento mostram uma relação positiva entre retenção de clientes. A qualidade do serviço realizado por robôs apresentou uma parcial mediação entre os construtos apresentados. A pesquisa conclui com implicações valiosas para os gestores. Esse estudo foi realizado pela primeira vez na região da América Latina e se demonstrou contribuição relevante para a compreensão da qualidade do serviço de atendimento realizado por robôs digitais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Bruno Silva Souza
ALESSANDRA CASSOL
Patrícia Leite da Silva
Com a transformação digital, as empresas têm explorado ativamente a inteligência artificial (IA) para melhorar a eficiência operacional, personalizar as interações com os clientes e impulsionar a inovação nos serviços. As aplicações incluem personalização de produtos e serviços com base em dados dos clientes, automação de processos de vendas, atendimento ao cliente e otimização de estratégias de precificação e promoção. Neste contexto, o presente artigo propõe apresentar um estudo bibliométrico, utilizando o software VOSviewer para analisar artigos da base Web of Science sobre IA nas relações Business-to-Business (B2B) no marketing de serviços. A metodologia envolveu uma abordagem descritiva exploratória e a revisão bibliográfica detalhada de um conjunto de 316 artigos, no período de 1991 a 2023. Ao longo de um período de 32 anos, a pesquisa revelou que no contexto atual, há uma crescente adoção de IA em estratégias de marketing, especialmente no cenário B2B. Evidenciando a necessidade de novas pesquisas para explorar o impacto da IA nas relações B2B, entender os desafios éticos e de privacidade associados ao uso de dados e desenvolver diretrizes para sua implementação responsável no contexto do marketing de serviços.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Data Science, Artificial Intelligence and Marketing Analytics
Jaiany Rocha Trindade
Morgana Machado Piazenski
Moacir Mesquita da Silveira Junior
Luiz Antonio Slongo
The rapid evolution of artificial intelligence (AI) has profoundly influenced society, revolutionizing automation, data processing, and predictive analysis. As AI technologies, particularly Generative Artificial Intelligence (GenAI), gain prominence in marketing research, academics emphasize the need for academic integrity and transparency. GenAI tools like ChatGPT have rapidly permeated marketing domains, demonstrating significant impacts on content performance and resource efficiency. However, ethical considerations regarding data ownership, content authenticity, and algorithmic biases persist. To address these concerns, this study proposes a comprehensive protocol for the responsible integration of GenAI into marketing research. Using the Delphi method, researchers and GenAI tools worked collaboratively to develop guidelines covering various aspects, including ethical considerations, transparency, and plagiarism prevention. The protocol guides researchers and positions GenAI as an active participant in academic discourse, enriching scholarly contributions. While this investigation offers valuable insights, limitations such as limited academic participation underscore the need for further exploration. Future efforts should delve into specific methodologies to increase the depth and breadth of discourse. However, this study represents a crucial step toward strengthening marketing research practices and advancing understanding of the role of GenAI in scientific endeavors.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
ANA CAROLINA VITOR
RAMON SILVA LEITE
A adolescência é um período de intensas mudanças físicas, psicológicas e sociais, onde os jovens estão explorando e construindo sua identidade. A gravidez pode trazer impactos significativos nessa fase de transição, permeada por ambiguidade e transitoriedade. Durante esse período, o consumo pode assumir diferentes papeis, tornando as jovens mais suscetíveis. A pesquisa teve como objetivo analisar como o consumo afeta a construção de identidade das mães adolescentes que enfrentam a dupla liminaridade. Utilizando uma abordagem qualitativa, foram entrevistadas 9 mães de 18 a 20 anos que deram à luz durante a adolescência. Os dados foram analisados por meio da análise de conteúdo. Os resultados indicam que o consumo é fundamental na formação da identidade materna em mães adolescentes, influenciando suas prioridades financeiras e escolhas de compra. Durante essa transição, os padrões de consumo são adaptados para atender às necessidades dos filhos, afetando sua identidade de forma marcante. As limitações econômicas influenciam as opções de compra e impactam no bem-estar emocional. Constatou-se sentimentos de culpa em relação ao consumo, indicando vulnerabilidade psicológica.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Samya Samir Ezbe Abdalla
ANDRESSA HENNIG SILVA
A religião islâmica, como qualquer outra religião, orienta seus seguidores sobre as condutas que devem ser seguidas. Em relação a alimentação, muçulmanos devem consumir alimentos considerados Halal, que significa “lícito”, quais seu consumo é permitido por Deus. Este estudo buscou compreender os desafios dos consumidores muçulmanos residentes na Fronteira da Paz no consumo de produtos alimentícios e/ou de origem animal Halal. Para isso, empregou-se o método de pesquisa narrativa, a partir da abordagem qualitativa de caráter exploratório. Os dados foram coletados mediante entrevistas com 19 consumidores muçulmanos, além da inspiração auto etnográfica, através de diário de campo, uma vez que uma das autoras é muçulmana. Os dados foram analisados através da análise temática. Dentre os principais resultados cita-se a forte influência que a religião muçulmana imprime nas escolhas alimentares, principalmente na questão de não consumir a carne suína e a bebida alcoólica. Em relação aos principais desafios no consumo de alimentos Halal cita-se: não encontrar o alimento; o preço elevado da carne vermelha; ter o máximo de atenção à rótulos, selos e/ou número de SIF; levar seu próprio alimento Halal ao frequentar restaurantes; risco de contaminação. Assim como, identificou-se dois tipos de consumidores em relação ao comprometimento religioso.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Thaysa Costa do Nascimento
Fernanda Scussel
While literature has delved into the evolving landscape of social media influencers, the role of digital influence in constructing meanings, social roles, and cultural expectations remains underexplored. This gap becomes particularly significant when examining populations sensitive to media appeals, such as mothers. Despite acknowledging the agency of mothers within the digital environment, research on motherhood influencers has overlooked crucial aspects, including the formation process of these influential mothers and their impact on the audience. In this research, we aim to comprehend the construction of social media influencers as a reference group in the context of motherhood. Focusing on mother influencers and their audiences, we performed a netnography across Instagram, YouTube, and TikTok. Key findings include the presentation of a typology for social media influencers, an in-depth analysis of their goals and narrative development, and the identification of three categories of content shaping an editorial line. In the following, we describe the formation of the motherhood ecosystem, encompassing influencers, consumers, communities, marketers, and institutional structures. Our contributions lie in theorizing the social media influencer construction process, emphasizing the strategic role of content production in community formation, and extending the analysis to a multi-level perspective that shapes consumption dynamics.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Fernanda Scussel
Maribel Carvalho Suarez
MARTIN DE LA MARTINIERE PETROLL
This research investigates the role of digital narratives in the reproduction of practices within a running community engaged in the Volta à Ilha, Latin America's longest relay race. Drawing on a seven-year ethnographic and netnographic study, we identify three distinct digital narrative types: practice narratives capturing the journey towards the extraordinary experience, performance narratives embodying the experience, and memory narratives providing a digital recollection. These narratives codify practice elements, render visibility and meaning to the extraordinary experience, and promote community engagement. The recursive interplay between these narratives and running practices generates a Digital Narratives Regime, a discursive normative system shaping practice elements and governing parameters for enactment. This regime disseminates practices, contributes to community growth, and recruits new practitioners by offering insights into practice meanings, required materials, and competency development. Our research sheds light on the relationship between practice enactment, digital narratives, and the diffusion of practices in the context of social media, emphasizing the role of digital narratives in capturing and engaging consumers, enabling narrative transportation within specific practices.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
André Luiz Neves
Elisabeth Thaiane Tercino de Araújo
Daniel Carvalho de Rezende
A música representa uma das formas mais comuns de envolvimento cultural, sendo importante compreender, sobretudo no campo do consumo, seus significados enquanto produto. A junção teórica entre prática e gosto no estudo do mercado de música, buscando compreender ações, relações e significados empreendidos pelos indivíduos no que tange às suas práticas de consumo é um importante avanço na agenda de pesquisa no campo da cultura do consumo. Diante disso, o presente artigo teve como objetivo compreender a formação e transformação do gosto musical por meio das práticas de consumo, no contexto de fãs do rock nacional dos anos 1980. A pesquisa qualitativa foi constituída por 16 entrevistas em profundidade com indivíduos acima de 40 anos apreciadores do rock brasileiro dos anos 1980, além de uma entrevista com um importante músico do cenário do rock nacional dos anos 1980. Foram discutidos aspectos como a influência de terceiros no consumo musical dos participantes, a transição do analógico para digital, a transformação do gosto, bem como práticas integrativas e dispersas no consumo de música. Com isso, foi possível observar que as preferências, escolhas e desejos dos consumidores resgatam memórias, vivências, e assumem significados e simbolismos comuns e significativos para cada um deles.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Rafaela Peixoto Tayão
Ana Raquel Coelho Rocha
Debora Bogea da Costa Tayt-son
Esta pesquisa interpretativista buscou compreender como os consumidores lidaram com o adiamento do sonho de viajar durante a pandemia. Parte-se da Sociedade dos Sonhos proposta por Jensen (1996), conjugada a trabalhos da Antropologia, Sociologia e Comportamento do Consumidor, em sua vertente de Cultura e Consumo. Os dados foram coletados por meio de netnografia, entrevistas em profundidade e análise de um texto cultural e analisados utilizando análise temática. Buscou-se contribuir para: i) aprofundar a literatura que versa sobre sonhos de consumo; ii) avançar a noção de sociedade de sonhos; iii) mostrar como o sonho de consumo foi culturalmente alimentado durante a pandemia; e iv) expor nuances de um sonho de consumo “sonhado coletivamente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Giovanna de A. Schitine Rodrigues
Natasha Fogaça
O texto aborda a relação dos idosos com os serviços digitais bancários, que tiveram sua oferta intensificada devido às sanções decorrentes da pandemia de COVID-19. A transição para o atendimento remoto afetou os idosos, visto se tratar de um grupo que apresenta uma maior dificuldade no uso dessas tecnologias. Apesar do potencial mercadológico, há poucos estudos sobre o comportamento de consumo dessa faixa etária. O estudo visa analisar a experiência dos idosos com os serviços bancários digitais, compreendendo suas necessidades, pois estas são cruciais para promover a inclusão social. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, exploratória e descritiva, utilizando entrevistas com 9 idosos. Alguns dos resultados abordados demonstraram a relevância da relação duradoura com os bancos tradicionais, influenciada pela necessidade de recebimento de salários e benefícios previdenciários ou até mesmo a desconfiança nos serviços digitais, devido à falta de familiaridade com a tecnologia. Os maiores fatores que influenciam nesse resultado é a renda, a qualidade do atendimento, enquanto a complexidade dos serviços digitais compromete sua utilidade. Portanto, a atenção personalizada e o aprimoramento dos serviços digitais são recomendados para melhorar a experiência dos idosos e garantir sua fidelidade, proporcionando benefícios tanto para os clientes quanto para os bancos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Pedro Henrique dos Santos Mesquita
Maruza Vieira Barboza Tavares
Esta pesquisa visa compreender como a série Stranger Things influencia seus fãs a consumirem produtos e conteúdos que remetem a série, sob a perspectiva dos fandoms. A partir de uma abordagem qualitativa, a coleta de dados envolveu nove entrevistas semiestruturadas. Utilizou-se a Análise de Conteúdo para uma melhor análise e compreensão dos dados, seguindo três etapas: pré análise; exploração do material; tratamento e interpretação dos dados. O estudo constatou que a série Stranger Things fortaleceu a relação dos fãs ao incorporar elementos dos anos 80 e uma trama envolvente, resultando no consumo ativo de produtos e conteúdos para aprofundar o envolvimento com a série. Adicionalmente, ressaltou o papel fundamental do Fandom como influenciador de consumo, evidenciando a criação, compartilhamento e consumo de conteúdos nas redes sociais, impulsionando o engajamento e despertando o interesse de novos espectadores. Em síntese, este estudo contribui para gerar insights para o desenvolvimento de estratégias de criação e fortalecimento de comunidades, bem como para a literatura, ao estudar e compreender a influência do Fandom no comportamento de consumo dos fãs.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Thaysa Costa do Nascimento
Isabela Carvalho de Morais
Eliane Pereira Zamith Brito
Social media influencers (SMIs) have evolved to adopt diverse roles aimed at fostering their authenticity and establishing deeper connections with audiences, thus potentially influencing social issues. Drawing upon the theoretical framework of cultural intermediaries, this study examines how SMIs serve as socio-economic intermediaries, facilitating greater accessibility to beauty consumption. Utilizing netnography to analyze beauty influencer profiles on YouTube, this research delineates the steps and strategies employed by influencers in fulfilling this role of socio-economic intermediaries. By shedding light on this novel role, this study contributes to the understanding of SMIs and their impact in digital realms.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Melissa Rizzo Sperandio
Francisco Giovanni David Vieira
This essay delves into theoretical alternatives, specifically exploring the Theory of Practice, to comprehend the contemporary dynamics in forming romantic relationships. The Practice Theory, notably expounded by Shove et al. (2012), underscores that everyday activities are foundational for intricate investigations. Despite the seemingly personal and spontaneous nature of selecting a romantic partner, the essay emphasizes the influential role of social and cultural factors in shaping this process. Romantic relationships, as revealed through the Practice Theory, unfold within a cultural backdrop that establishes norms, dictates acceptability, and defines relational dynamics. The exploration yields two key theoretical propositions: the symbolic significance of romantic relationships, reflecting committed women's identities, and the substantial influence of these relationships on women's consumption practices, shaped by societal and cultural factors. The Practice Theory, with its focus on routine behaviors and symbolic meanings, emerges as a robust framework for unraveling the complexities inherent in the pursuit of love. The essay follows a structured framework, elucidating the theoretical propositions, exploring the historical evolution of romantic relationships, and presenting final theoretical considerations
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Lígia Boeze
Francisco Giovanni David Vieira
Vitor Koki da Costa Nogami
Este estudo tem como objetivo compreender como o consumo de fotografias em condição material se dinamiza no universo familiar. Para isso, foi utilizada a Teoria da Cultura de Consumo com o suporte da discussão sobre Cultura Material enquanto artefatos que envolvem uma relação sujeito-objeto, aqui, em especial, entre famílias e fotografias. Diante disso, foi adotada uma perspectiva qualitativa e interpretativista com a utilização de entrevistas, observações e fotografias como técnicas de coleta que foram realizadas por meio de um trabalho de campo com famílias. Os procedimentos de análise envolveram a análise de conteúdo. Foram encontrados como principais resultados os artefatos em que as famílias armazenam as fotos, sendo eles: caixa de sapato, álbum, porta-retratos e quadro, representando que as fotografias reveladas têm materialidade não apenas por si só, mas também pelos locais em que estão guardadas, servindo como portadores de histórias ou como decoração do ambiente familiar.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
Juliana Turano Figueiredo
Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
Alessandra Baiocchi Antunes Correa
No Brasil, as indústrias criativas geram 7% dos empregos e contribuem com 3,1% do PIB. Entre os desafios das empresas do setor está o de atrair público para seus espetáculos. Um dos fatores para uma comunicação de marketing eficaz é o entendimento da mensagem pelo público-alvo, sendo a propaganda capaz de transferir significados e refletir as experiências de consumo para esses consumidores. No ballet, Pas de Deux é uma dança para duas pessoas que requer sintonia. De forma metafórica, este trabalho questiona se as companhias dançam um Pas de Deux com os consumidores. O objetivo do trabalho é identificar as aproximações e os afastamentos entre os significados de consumo enunciados nos discursos dos consumidores de espetáculos de dança e na comunicação de marketing das companhias. Foi realizada análise, por meio do ferramental teórico-metodológico da semiótica greimasiana, de cartazes, sinopses, sites institucionais e de entrevistas com espectadores frequentes de dança clássica e contemporânea. Foram encontradas seis temáticas diferentes em cada discurso. Os significados de consumo encontrados foram avaliados através da axiologia do consumo proposta por Floch. Os resultados indicam afastamento nas valorizações crítica, prática e utópica e aproximação na valorização lúdica.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Culture and Consumption
THAMIRIS MAGALHAES DE SOUSA
Thelma Valéria Rocha
Pesquisas anteriores indicam que o escapismo pode ocorrer de múltiplas maneiras, com diversas finalidades, sendo quatro os principais tipos: escapes Turnerianos, escapes restaurativos, escapes mundanos, e escape para “experiências bélicas e dolorosas”. Neste artigo, é explorado um novo olhar para as pesquisas de escapismo, um lado ainda não abordado na literatura: o escapismo e seu paradoxo. Com base em pesquisa qualitativa exploratória, baseada em 31 entrevistas em profundidade com consumidores brasileiros, buscou-se identificar como ocorre o escapismo e seu paradoxo no consumidor. Como resultados, verificou-se os vários processos do paradoxo do escapismo, além das armadilhas do escape. O paradoxo do escapismo pode culminar em três subconstrutos: 1. Autorreflexão; 2. Autoconsciência; 3. Viver no piloto automático. E vai além. O paradoxo do escapismo ocorre nas armadilhas do escape, quando se tenta escapar, mas não consegue. Ampliam-se, portanto, as teorizações atuais, revelando complexas experiências que agregam na teoria do escape, do comportamento do consumidor e da Teoria da Cultura do Consumidor (CCT), demonstrando uma complexidade do escapismo e seu paradoxo na dinâmica real da vida dos consumidores, seus desdobramentos e intersecções.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Mateus da Mata Melo
Daniel Carvalho de Rezende
Thacyo Bruno Custódio de Morais
Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
O renascimento do mercado de discos de vinil é um fenômeno mundial que se alia a uma tendência de resgate de retromídias. Na formação ou reconstrução de mercados, os consumidores são reconhecidos como agentes que podem promover mudanças, especialmente quando extrapolam o seu papel de compradores (GIESLER; FISCHER, 2017). Este estudo tem como objetivo compreender como os consumidores modelam o mercado de discos de vinil no Brasil, utilizando a lente teórica da Market System Dynamics. A metodologia consistiu de entrevistas semi-estruturadas com consumidores, vendedores e produtores de conteúdo atuantes no mercado de discos brasileiro. Os resultados revelam que os consumidores exercem influência nas dinâmicas do mercado, performando práticas de troca e interação que podem gerar mudanças na configuração do mercado. A participação ativa dos consumidores em cinco subprocessos de marketing (HARRISON; KJELLBERG, 2016), tanto em interações presenciais quanto em comunidades online, pode impactar diretamente o mercado, influenciando a oferta, a demanda, as normas, os mecanismos de valorização e os espaços de troca de mercado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Pâmela Ingrid Simioni Costa
Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel
Todas as atividades humanas produzem, ao final, algum tipo de resíduo. Apesar disso, as pesquisas sobre descarte focam em bens semiduráveis ou duráveis, deixando de lado o resíduo responsável por mais da metade do que se descarta domesticamente: o material orgânico. Do outro lado, apesar dos bilhões investidos no mercado de resíduos, os estudos de mercado não se ocupam de compreendê-lo. É nesse contexto que este artigo explora este mercado e sua relação com as práticas de descarte, na busca sintetizar a relação da dinâmica do mercado de resíduos domiciliares com uma nova prática de descarte que incorpora utilização de um serviço: a compostagem coletiva por assinatura. Por meio de uma pesquisa de caráter etnográfico com assinantes desse serviço, a empresa prestadora e o município, este estudo avança na taxonomia das decisões de descarte e integra-a com os atores desse mercado. Fica evidente que a mudança na dinâmica desse mercado vem da entrada de um novo ator, que estabelece uma nova relação com os consumidores e é responsável por materializar os elementos necessários para que a prática desse tipo de compostagem exista.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Karin Brondino-Pompeo
Isabela Carvalho de Morais
Companies design products dictating usage and restricting interventions. Nespresso’s uniquely shaped screws thwarted user access, forcing them to consume the product prescriptively. However, consumers resist such constraints. This study explores how consumers bypass power expressions inscripted into products, revealing creative tactics to reclaim control and reshape market dynamics.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Thyciane Santos Oliveira
Ana Augusta Ferreira de Freitas
Márcio de Oliveira Mota
Este ensaio explora a mercantilização da morte sob a perspectiva da Teoria Institucional, ilustrando como o setor funerário evolui em resposta às dinâmicas da sociedade de consumo. Os autores analisam a criação de um novo mercado funerário, impulsionado pela inovação tecnológica e a alteração das percepções culturais sobre a morte, promovendo uma oferta diversificada de serviços personalizados e sustentáveis. Destaca-se a emergência de práticas como funerais ecológicos e a memorialização digital, refletindo uma mudança significativa nas normas sociais e na gestão do luto. Este ensaio sugere que estas tendências não apenas alteram a indústria funerária, mas também desafiam as tradições estabelecidas, instigando reflexões éticas e culturais sobre a morte na sociedade moderna. A análise evidencia o papel crítico da Teoria Institucional em compreender a conformação deste novo mercado, marcado pela busca de soluções que respeitem as demandas individuais de luto e memória num contexto de consumismo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Pedro Paulo Santos Cavalcante
Este estudo se propõe a validar e adaptar três escalas psicográficas, que mensuram as dimensões do relacionamento humano-animal, para o mercado brasileiro. A despeito do setor de animais de estimação responder por aproximadamente 0,40% do PIB brasileiro, o hábito no cuidado com os pets de forma profissionalizada, é relativamente recente. Estes hábitos de consumo humanizado, revelam que uma nova relação humano-animal vem sendo estabelecida, o que corrobora na importância de estudar escalas que mensurem este fenômeno. Este estudo adotou uma abordagem qualitativa, de caráter exploratório, onde foram aplicadas dez entrevistas em profundidade em doutores especialistas em escalas, com o objetivo de validar os construtos destas escalas psicográficas internacionais, a realidade Brasil. Como resultados, verificou-se que uma vez adaptadas, as escalas tinham aderência a realidade local, fazendo com que este estudo sirva de base para todos os outros que utilizem escalas psicográficas que dimensionem a relação humano-animal. Apesar de desenvolvidas para cachorros, observou-se que com algumas ponderações, as escalas também funcionam para gatos. Este estudo, dá subsídios para futuras pesquisas que se debrucem na compreensão do perfil psicográfico de donos de pets no Brasil, assim como das dimensões que forjam o relacionamento humano-animal.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Mariana Augusta de Souza
Valter Afonso Vieira
Abstract: Agency Theory assumes the behavior of ‘Agent’ and ‘Principal’ relies on self-interest. Firms look for profits while salespeople prefer high compensation plan, bonus and sales awards selling products without pay attention on customers’ needs. Stewardship Theory is a rival theory that considers customer’s self-interest, but alone it is dangerous as positing customers as “the king” reduces profits. Based on this paradox, we propose that the customer be the ‘Principal’ (rather than firm and employee), as he/she requires behaviors from the Agent (salesperson) to maximize her/his well-being and needs. We did a face-to-face investigation with 48 stores, 50 managers, 164 salespeople, and 517 customers in a multi-level hierarchical three-level data. We found a synergistic effect between steward customer theory and agency control theory (complementing each other), providing clarification to the salesperson on how she/he can act and attending customers’ interests in selling products and augmenting volume of purchase.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Melissa Rizzo Sperandio
LAIR BARROSO ARRAES ROCHA SILVA
Consumption is an omnipresent aspect of human life, starting from infancy and persisting throughout adulthood, intricately woven into the fabric of society (Barbosa, 2004). Its significance extends beyond mere communication, unveiling layers of identity, aspirations, and culture within individuals (Paterson, 2006). However, challenges to the individual agency model and exploration of habits and routines in consumption are essential (Ilmonen, 2001). While recent consumer research has rekindled interest in practice theories, conceptual blind spots remain in understanding the interplay between consumption and practices (Hartmann, 2013). The Theory of Practice, a diverse collection of approaches, emphasizes the foundational role of everyday activities in intricate investigations (Reckwitz, 2002; Shove et al., 2012). This article aims to establish a comprehensive theoretical framework by integrating Practice Theory with consumption, exploring historical overviews and contributions from Reckwitz (2002), Warde (2005; 2014), and Shove et al. (2012), leading to comparative insights and theoretical synthesis to study consumption.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Bruno José Viana Kortz
Éderson Luiz Piato
Nos últimos anos, o conceito de engajamento ganhou destaque entre gestores e acadêmicos, principalmente após sua associação com os comportamentos de usuários de mídias sociais. Entretanto, seu significado teórico e sua aplicação prática ainda não estão bem estabelecidos. Diante disso, esta pesquisa tem como objetivo analisar o significado do engajamento, identificando os fatores moderadores de seu nível em várias dimensões no contexto de negócios. Para alcançar esse objetivo, realizamos uma revisão sistemática da literatura e uma análise bibliométrica de 688 artigos provenientes das bases de dados Scopus e Web Of Science, com o intuito de compreender o termo no contexto de negócios e sua aplicabilidade. Os resultados revelaram a falta de consenso sobre a definição teórica e a existência de diferentes dimensões do engajamento no contexto empresarial, com destaque para o engajamento do cliente, do colaborador e da empresa. Do ponto de vista acadêmico, a pesquisa ofereceu uma definição teórica sobre engajamento no contexto de negócios. Além disso, a pesquisa abre diversas possibilidades de estudos sobre o conceito e suas correlações; também traz uma contribuição social relevante, uma vez que, ao compreenderem os benefícios de stakeholders engajados, as organizações podem abordar questões sociais e sustentáveis de maneira estratégica e prática.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Gabriela Figueiredo Lima
Juliana Maria Magalhaes Christino
Natural selection has equipped humans with evolutionary cognitive mechanisms that still influence contemporary consumption decisions. This methodological paper introduces a novel application of laddering techniques – traditionally anchored in the Means-End Chain Model for identifying consumer motivations – to investigate the "cognitive fossils" of domain-specific mechanisms influencing consumption decisions. The study highlights the potential of laddering to uncover deep-seated evolutionary motives behind consumer choices, thereby offering a novel perspective that bridges the gap between evolutionary theories and practical marketing research. Through this interdisciplinary methodological approach, this work aims to enrich the understanding of consumer behavior by delving into its ancient evolutionary roots, advocating for a broader application of evolutionary psychology principles in the field of consumer research.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Thiago dos Santos Glasenapp
Social Identity and Social Identity Threat are concepts originating from Social Psychology and increasingly used within Marketing and the study of Consumer Behavior. Given the large number of articles discussing this topic, a systematic review about the subject was conducted. Using EBSCO and Web of Science databases, we searched articles published between 2000 and 2023, thus reaching a final base of 133 articles for evaluation. The results show fields that can still be explored and improvements to be made by researchers who study these constructs, as well as how researchers focused on consumer behavior can use these concepts in their research.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Edson Queiroz Nascimento
Luiz Claudio Louzada
Neste artigo, investiga-se o efeito específico e combinado da estratégia de negócios a respeito da relação entre o Ciclo de Conversão de Caixa (CCC) e o desempenho da firma. Com base na tipologia de Miles et al. (1978, 2003) foi selecionada uma amostra da bolsa de valores do Brasil no período de 2012 a 2022, compreendendo 1.593 observações, mensurou-se a estratégia de negócios usando a pontuação composta, conforme Bentley, Omer e Sharp (2013). E, para o desempenho, o Retorno Sobre o Ativo (ROA). Utilizando regressões por Mínimos Quadrados Ordinários (Ordinary Least Squares, OLS), controladas por efeitos fixos de anos e indústria, os resultados evidenciam uma relação positiva entre o CCC e o desempenho da firma. Observou-se ainda que a estratégia prospectora apresenta um desempenho superior em comparação a estratégias defensoras. Já a interação da estratégia de negócios na relação entre o CCC e o desempenho, os resultados sugerem que a gestão do capital de giro deve estar alinhada à estratégia de negócios da empresa, e o efeito da folga financeira, permite que empresas com maior folga financeira adotem uma abordagem conservadora em relação ao CCC, proporcionando um melhor desempenho em comparação a firmas que adotam uma gestão agressiva do
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Marcos Inácio Severo de Almeida
Juliano Domingues da Silva
Valter Afonso Vieira
Xialu Liu
Valter da Silva Faia
Consumers undertake different journeys in pursuit of large and small consumption goals. They interact with a myriad of touch points in multiple channels and media, resulting in complex decisions and behaviors along their path to purchase. Literature on the sales funnel is structured around standalone isolated stages of the journey, instead of a complete picture of different states of the funnel. This article concentrates on cross-selling and up-selling sales strategies and how they influence behavioral and marketing performance measures, such as website visits, interaction, number of sales, sales conversions, and sales revenue. The framework builds on a theoretical structure of lower and higher states of the online sales funnel, implying a sequence of consumer and marketing actions, from customer and sales agent sentiment, to cross- and up-selling strategies to marketing performance. We estimate multiple multivariate time series models to answer four research questions that refer to the cumulative effects and variance decomposition of marketing efforts and sales agents strategies on website visits, interaction, number of sales, sales conversions, and sales revenue. The results unveil the relative importance of cross-selling and up-selling sales strategies and how the sales agent sentiment drives marketing performance.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Matheus Rizzi Pereira
Christian Gomes e Souza Munaier
Este artigo propõe uma análise da influência da experiência de compra B2B na fidelidade do comprador em relação a ingredientes com alto valor agregado na indústria alimentícia brasileira, com foco em satisfação, confiança, compromisso, intenção de recompra e recomendação. Diante do cenário competitivo, onde empresas buscam expandir os pontos de contato com os consumidores para melhor gerenciar a jornada de compra, a experiência de compra no mercado B2B emerge como um diferencial estratégico a ser explorado pelos fornecedores. Para isso, foi conduzido um estudo qualitativo e exploratório utilizando o método de mapeamento cognitivo e entrevistas semiestruturadas, seguido de análise de conteúdo. Os resultados indicam que a satisfação, confiança e intenção de recompra são influenciadas pela experiência de compra, enquanto a intenção de recomendação e recompra apresenta nuances na formação da fidelidade do comprador B2B. Este estudo contribui para preencher a lacuna na literatura B2B, oferecendo insights valiosos para fornecedores na gestão de relacionamentos e experiências comerciais, fundamentais para o sucesso a longo prazo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Ricardo Saraiva Frio
Rodrigo Heldt
Fernando Bins Luce
The aim of this study is to assess the relationship between investment in advertising and firm value, based on a set of Brazilian companies and considering moderating variables of this relationship: characteristics of the company's products/services (hedonic/utilities; low/high level of involvement) and technology (low/high). Data were collected from the database of companies listed on the São Paulo Stock Exchange. The amount invested in advertising was identified, as well as the characteristics of the company, to classify the moderating variables. Firm value was measured using Tobin's Q. Based on the signaling theory, which indicates that investments in advertising demonstrate a commitment to investors regarding earnings, the hypotheses pointed to the impact of advertising on firm value, as well as a greater advantage for companies in hedonic, high-involvement and high-tech markets. The hypotheses were rejected, indicating a potential agency conflict between company managers and investors. The results indicate that Brazilian companies should seek investments other than advertising to increase their firm value.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Thiago Bassetti Batista
Emerson Wagner Mainardes
Vitor Azzari Vieira
Este estudo objetivou comparar as visões entre vendedores e compradores sobre o efeito das dimensões do relacionamento business-to-business (B2B) na percepção de vantagem competitiva da empresa vendedora. Complementarmente, observou se a satisfação com o gerente de vendas modera tais relações em ambas as visões. Este estudo baseou-se na escala B2B-RELPERF, composta por cinco construtos: (1) políticas e práticas de relacionamento, (2) confiança no relacionamento, (3) compromisso de relacionamento, (4) cooperação mútua e (5) satisfação com o relacionamento. A pesquisa foi realizada junto a 300 compradores e 279 vendedores B2B via questionário. Os achados indicam que as políticas e práticas de relacionamento e a satisfação com o relacionamento podem impactar positivamente nas percepções de vantagem competitiva para a empresa vendedora. Já a confiança e o compromisso no relacionamento tendem a não contribuir com a vantagem competitiva da empresa vendedora. Ademais, quanto á cooperação mútua, quanto maior, menor a percepção de vantagem competitiva da empresa vendedora. Quando se inseriu a satisfação com o chefe do vendedor como moderador, somente na relação da satisfação com relacionamento com a vantagem competitiva da empresa vendedora encontrou-se efeito moderador significativo e negativo. Importante destacar que não surgiram diferenças de percepção entre vendedores e compradores.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Maria Clara de Oliveira Leite
Marcelo Moll Brandão
Luiz Claudio Louzada
Renan Nunes de Barros
Gilmar Gomes Gazzoni Junior
When analysing the intersections between marketing decisions and firms' financial performance in light of short-term and long-term investments, we can observe from previous works that external pressure generated by analysts' forecasts can affect managers' decisions to cut marketing resources. We aim to investigate the phenomenon of myopic marketing management caused by external variables. Testing the moderating effects of analysts’ pressure and R&D on the relationship between marketing capabilities and performance. We ask: how do analyst forecasts moderate the relationship between marketing capabilities (MC) and the performance of publicly traded companies? What effect does R&D investment have on this relationship? We tested the hypotheses using the Ordinary Least Squares (OLS) method, controlling for year and firm fixed effects. We collected secondary data from publicly traded companies listed on NASDAQ and NYSE from 2010 to 2022 from the Thomson Reuters Build Formula database. The results indicated that marketing capability/efficiency has a positive effect on company performance. Regarding the combined effect between analyst pressure and MC, the results demonstrated that the interaction between R&D investment and Marketing Capability positively influences performance under high or low analyst pressure. The study brings novel perspectives to marketing and finance studies on myopic behaviour in organisations.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Luis Alberto Figueiredo de Sousa
Benny Kramer Costa
Edmilson de Oliveira Lima
Vinícius Rodrigues Silva Pires
Joana Rosa Cardoso de Carvalho
Luís Fábio Cavalcanti da Silva
Este ensaio teórico objetiva ampliar o campo de estudos que explora como a liderança empresarial afeta a realização da estratégia (RdE). As teorias do alto escalão, troca líder-membro, visão baseada na atenção e procedimentos para a RdE fornecem elementos que conectam a liderança à RdE, que embasaram o modelo teórico a partir do qual são geradas proposições sobre a atuação da liderança no processo de RdE. As proposições geradas neste estudo sugerem reflexões para a alta administração sobre características psicológicas e observáveis da liderança que ficará a cargo de ações relacionadas à RdE e abrem possibilidades para futuros estudos empíricos acerca da relação do papel da liderança e RdE empresarial. Ao associar elementos de teorias maduras e procedimentos concorrem para a RdE este estudo enriquece a literatura sobre RdE que, comparada à literatura existente sobre formulação da estratégia, é pouco explorada e necessita intensificar a produção acadêmica. Este estudo explora de maneira singular a lacuna literária no campo de estudos que explora características e ações da liderança que engajam as pessoas e promovem atenção à RdE.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Tamires Silva da Silva
Marta Olivia Rovedder de Oliveira
Igor Bernardi Sonza
Juliana Silva Costa
Marcas são ativos estratégicos importantes que oferecem uma série de benefícios, sendo capazes de impactar significativamente na performance da firma. Entretanto, mesmo quando valiosas, o ativo nem sempre recebe o devido reconhecimento, apresentando, ainda, o desafio de ser de difícil mensuração. Desta forma, o presente estudo busca investigar o impacto de se ter uma marca valiosa no desempenho contábil e de mercado de sua empresa detentora. Para isto, aplica-se um experimento quase-natural com uso do método de Diferenças em Diferenças, onde o parâmetro para classificar uma marca como valiosa baseou-se em três rankings (Interbrand, Brand Finance e BrandZ). A amostra foi composta por empresas de capital aberto (com ações nas bolsas NASDAQ e NYSE), abrangendo um período de 25 anos. Além disso, tendo em vista que mercados diferentes podem apresentar impactos distintos no que decorre em ter uma marca valiosa, o presente estudo compara seus resultados com um contexto de mercado emergente. Os resultados mostram que empresas com marcas valiosas apresentam maior valor de mercado, corroborando com a premissa de que marcas fortes são capazes de aumentar a performance da firma. No entanto, alguns resultados não apresentam desempenho superior significativo, o que pode estar associado à maturidade do mercado estadunidense.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Guilherme Migliavacca
Helton Roger Sossanovicz
graciela aparecida pelegrini
O presente estudo objetiva a otimização do processo de Atendimento ao Cliente no canal WhatsApp em uma rede de supermercados catarinense utilizando das Ferramentas da Qualidade, e justifica-se pela crescente exigência dos consumidores por agilidade e rapidez no atendimento. Através do diagnóstico feito pelo mapeamento do processo atual e coleta de dados históricos, identificou-se os problemas e suas possíveis causas, servindo de base para a proposta de ferramenta na otimização do processo. Além disso, os conceitos mais recentes do comportamento do consumidor na era digital embasaram a escolha do Chatbot como tecnologia proposta. Por fim, o estudo apresenta um plano de ação 5W2H guiando a implementação da ferramenta proposta, considerando o cenário atual da empresa. Com a efetiva implementação dessa proposta, espera-se elevar a qualidade do Atendimento ao Cliente nesse canal on-line, melhorando a satisfação dos consumidores e contribuindo para o sucesso da rede de supermercados.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Larissa Cristina Borges da Silva
Carla Ramos
Danny Pimentel Claro
Previous research devoted attention to study how specific characteristics shared by salespeople in a team impact performance. However, virtually no study investigated hybrid dyadic teams of salespeople that include inside (IS) and outside salespeople (OS). The present study analyzes the effect on sales revenue of different characteristics of such hybrid dyadic sales teams, namely the number of products in the dyad’s portfolio, the dyad’s experience (time working together), and concentration on large customers. The analysis uses 48-month data of 156 salespeople and 153 hybrid IS/OS dyadic team of sellers of a B2B manufacturer. Results show a positive impact of the three characteristics on sales revenue. The study contributes by advancing knowledge on hybrid dyadic sales teams and generating insights for managers on dyad’s composition and customer allocation.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Jaiany Rocha Trindade
Companies actively seek unexplored market niches that meet customer demands in today's competitive business landscape. Understanding market potential and demand involves inherent uncertainty that profoundly affects managerial decisions and business outcomes. This paper conducts a thorough literature review on market potential uncertainty, utilizing bibliometric analysis to examine its evolution and current status. The proposed research agenda focuses on three dimensions: Entrepreneurship, Marketing, and Data and Methods, aiming to address lingering questions in the field. The analysis underscores the vital implications of market potential and uncertainty for business practice and decision-making, emphasizing the necessity for methodological advancements to enable marketers to adapt to shifting market dynamics. Leveraging diverse data sources and advanced analytical tools, such as machine learning and artificial intelligence, can amplify the relevance and impact of studies on business sustainability. While market potential and uncertainty significantly influence supply chain management and decision-making processes, certain marketing-oriented factors affecting market potential measurement require further investigation. Addressing these issues can steer companies towards survival and success. This research agenda provides a roadmap for future studies, encompassing theoretical-methodological, academic, and managerial dimensions, to fortify the market potential and uncertainty literature and guide successful marketing strategies in uncertain environments.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Janaina Maria Andrade Aires Fonseca
Gabriel Sperandio Milan
Luciene Eberle
Ana Paula Graciola
Miriam Borchardt
O estudo teve o objetivo de analisar as relações entre a consciência ecológica do turista, a imagem do destino turístico, a qualidade dos serviços, a satisfação do turista, a comunicação boca a boca e o sentimento de bem-estar dos turistas com o destino turístico. Para tanto, foi realizada uma pesquisa do tipo survey com 339 turistas que estavam visitando um destino turístico de natureza, a região do Jalapão (Estado do Tocantins – Brasil). Na análise dos dados, foi utilizada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais para testar e validar o Modelo Teórico proposto e suas respectivas relações. Os resultados mostraram que os construtos testados (consciência ecológica do turista, imagem do destino turístico, qualidade dos serviços, satisfação do turista e comunicação boca a boca) respondem por 99,7% da variância do sentimento de bem-estar do turista que busca a experiência do turismo de natureza com o destino turístico avaliado. Em relação às implicações gerenciais, este estudo traz insights que podem ser úteis tanto aos gestores do poder público quanto para os gestores de marketing, ou de áreas afins, que atuem no setor de turismo e de hospitalidade da iniciativa privada.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Vanessa Alves Pinhal
André Francisco Alcântara Fagundes
Esta pesquisa propõe-se a identificar e analisar fatores que explicam o consumo das práticas integrativas e complementares em saúde (PICS). Para que isso fosse possível, foi realizada uma pesquisa de caráter quantitativo e descritivo, realizada por meio da aplicação de uma survey, que contou com a participação de 226 respondentes, consumidores das seguintes práticas interativas: acupuntura, homeopatia e Reik. Para a análise dos dados utilizou-se a Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados possibilitaram depreender que alguns fatores são mais propensos a influenciarem o consumo das práticas integrativas, quais sejam: características pessoais como a curiosidade e abertura à novas experiências; condições de saúde, como transtornos de ansiedade, sentimentos de angústia e dores crônicas; fatores externos que dizem respeito ao contexto e entorno no qual a pessoa está inserida, como seu núcleo familiar, assim como os lugares que frequenta e amigos com os quais convive. Finalmente, percebeu-se uma relação entre o uso das PICS e o bem-estar, gerando um comprometimento com a utilização dessa abordagem devido aos benefícios percebidos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Wellington Andrades da Silva
Marcelo Curth
Ítalo José de Medeiros Dantas
O marketing, ao longo das décadas, passou de uma abordagem centrada em produtos para uma que considera os serviços, onde se considera como ponto chave a interação com os clientes, onde eles são parte do processo de cocriação. Na área da saúde, a cocriação de valor tem ganhado destaque, com profissionais adotando modelos colaborativos centrados no paciente. Assim, o objetivo do artigo foi entender a evolução das pesquisas sobre cocriação na área da saúde. Para isso, foi realizada uma revisão em diferentes bases de dados. Os artigos foram selecionados usando o protocolo de Itens Preferenciais de Relatórios para Revisão Sistemática (PRISMA), e a qualidade dos estudos incluídos foi avaliada usando a Avaliação de Métodos Mistos (AMM). Constatou-se o aumento de publicações sobre o tema a partir de 2017. Muitos estudos sobre cocriação de valor se concentram no ambiente empresarial, explorando os valores tanto da empresa quanto do consumidor. Os artigos destacam o envolvimento dos pacientes na cocriação de valor nos serviços de saúde. As interações não se limitam ao ambiente clínico, incluindo amigos, familiares e equipe médica, e são essenciais para melhorar o bem-estar, especialmente na criação de tratamentos personalizados centrados no paciente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Patricia Regina Caldeira Daré Artoni
Andres Rodriguez Veloso
Sofia Batista Ferraz
Guilherme de Farias Shiraishi
Rodolfo Rodrigues Rocha
This study aims to identify the process of acquiring the role of apomediary Transformative Service Mediator (TSM) when supporting vulnerable consumers. We introduce a four-step process with specific guidelines to avoid making TSMs vulnerable. By coupling the autoethnographic method with introspection, the authors examine the process of becoming a TSM apomediary based on one of the authors' accounts, online conversations between parents, school communications, and interviews. The authors describe the process of becoming a TSM, identifying the main hurdles that could lead to vulnerability while transitioning into this new role, hindering their efforts as TSMs. While previous studies present the conscious process of becoming a TSM, we focus on unexpectedly becoming one. We offer managerial recommendations for serving vulnerable populations while contributing to the literature. Becoming an unexpected TSM represents a new area of service research. By understanding it, organizations and individuals can better prepare for the TSM role as intermediaries, apomediaries, or both. Our study contributes to children's well-being by tackling parents' vulnerability while becoming TSMs, thus guiding hindering the impact of parent vulnerability on children. The authors propose a four-step process for managing the process of becoming a TSM, minimizing problems, and facilitating the transition.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Matheus Grage Tardin
Luiza Dazzi Braga
In the age of digital transformation, online physician reviews have become a crucial component of healthcare decision-making. This study tackles two primary questions: (i) what topics do patients most frequently discuss in online physician reviews? and (ii) how do these topics affect the physicians' ratings? Leveraging ten years of data, from April 2011 to March 2021, a total of 157,979 reviews from 14,324 physicians’ profiles across 90 specializations were analyzed. Probabilistic topic modeling using Latent Dirichlet Allocation was applied to identify prevalent themes. A pooled Ordinary Least Squares (OLS) regression was then employed to explore the influence of these topics on physicians’ ratings. The study identified 20 significant topics categorized into five dimensions: hard skills, soft skills, service, sentiment, and satisfaction. These topics were found to have a profound influence on physicians’ ratings, illustrating the complex nature of patient satisfaction.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Flavio Santino Bizarrias
Vivian Iara Strehlau
Jussara da Silva Teixeira Cucato
The rise of online shopping has markedly increased in recent decades, leading to a strategic shift where managers are integrating digital and physical storefronts to enhance consumer experience. This integrated approach is pivotal in marketing strategies, focusing on consumer engagement and distribution in line with consumer preferences. The challenge lies in melding physical and digital experiences, influencing consumer attitudes and behaviors. Research has explored aspects like website design and omnichannel strategies separately, but this study aims to examine their combined effect on online shopping dynamics. Our research initially explored how online shopping platforms align with consumer self-concept and the need for tactile interaction, then narrowed down to assess how specific design elements—color, brightness, information density, anthropomorphization, and omnichannel presence—affect consumer perceptions. Analyzing 148 participants' responses to various online shopping setups, we found that tactile interaction needs significantly mediate the relationship between website design and consumer self-extension. Color emerged as the most influential design element, significantly affecting online shopping experience configurations. This research contributes to understanding the interplay between color psychology and online shopping design, offering insights for enhancing consumer engagement in online retail and highlighting the importance of omnichannel strategies.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Bruno Folli Borghi
Arthur França Sarcinelli
A implantação do e-learning nas instituições de ensino passou por um processo de aceleração com a Pandemia da Covid 19 e a adoção do ensino emergencial. A avaliação dos sistemas de e-learning é fundamental para o sucesso e utilização desses sistemas. Este artigo contribui com os estudos acerca dos modelos de sucesso dos sistemas de informação, analisando a percepção dos estudantes como mecanismos de mediação. Com base no modelo teórico proposto para esta pesquisa, as hipóteses foram testadas utilizando a modelagem de equações estruturais com mínimo quadrados parciais (PLS-SEM), com dados coletados por meio de um questionário on-line autoadministrado com 700 estudantes de uma instituição de ensino federal. Os resultados demonstram que os mecanismos de mediação dos fatores percebidos pelos estudantes exercem um papel importante intenção de continuar usando a tecnologia na educação, de forma que níveis mais elevados dos benefícios alcançados, da satisfação do usuário e da absorção cognitiva, maiores são as intenções dos usuários em continuar usando a tecnologia.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Henrique Lucas Sarafim Corrêa
Flávia Meneguelli Ribeiro Setubal
RESUMO O objetivo deste estudo é identificar e compreender as práticas de marketing adotadas por bandas de rock da região da Grande Vitória, Espírito Santo, destacando a diversidade de abordagens e estratégias contributivas para o desenvolvimento e alcance de seus objetivos, no mercado musical independente. A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, utilizando entrevistas semiestruturadas em profundidade e análise de conteúdo para categorizar as estratégias de marketing adotadas, tendo como suporte na interpretação dos dados o software Iramuteq. Os resultados destacam cinco categorias principais de estratégias de marketing adotadas pelas bandas: Relação com o público e a cena musical, Gestão financeira, Organização de shows e ensaios, Produção musical e qualidade sonora, e Identidade e expressão artística. Entre as práticas identificadas, a venda de merchandise, presença em plataformas digitais, alianças estratégicas e apresentações ao vivo surgiram como pontos cruciais. O estudo preenche uma lacuna teórica ao explorar as estratégias de marketing específicas de bandas de rock no cenário independente da Grande Vitória. A relevância acadêmica reside na contribuição para o entendimento das práticas de marketing adotadas por músicos independentes, beneficiando pesquisadores, profissionais da indústria musical e gestores culturais. Palavras-chave: Música. Marketing musical. Marketing digital. Rock capixaba. Mercado fonográfico.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Christian Gomes e Souza Munaier
O presente estudo realiza uma análise bibliométrica (n=104) utilizando o repositório WOS sobre os construtos Participação do Cliente (PC) e Lealdade, levantando o atual campo de pesquisa. O problema de pesquisa é estruturado em quatro perguntas: como está organizada a produção acadêmica sobre PC e lealdade, quais periódicos e autores são mais referenciados, quais métodos medem o impacto da PC na lealdade e quais futuras avenidas de pesquisa existem. Os resultados revelam três dimensões principais nas pesquisas: 1) branding, lealdade à marca e cocriação de valor; 2) participação do cliente, cocriação de valor e satisfação; e 3) comunidade de marca, lealdade à marca e participação do cliente. Os principais campos de aplicação estão nos setores financeiro e turístico. A análise dos métodos evidencia a predominância de abordagens quantitativas, principalmente modelagem de equações estruturais. Quanto às futuras pesquisas, sugere-se explorar novos setores, tais como serviços educacionais e fitness, e considerar o conhecimento subjetivo como variável mediadora/moderadora, além de enfatizar a necessidade de uma definição clara dos termos "customer participation" e "consumer participation".
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Gabriela Figueiredo Lima
This work explores the intricate relationship between visual stimuli, social stereotypes, and social attributions, and how they affect perceptions of service quality. Through an analytical review integrating literature from Cognitive and Social Psychology in the scope of Service Marketing, we present a conceptual framework for analyzing first impressions of service quality as attributions triggered by the physical appearance of the service provider. Visual cues informing the three key dimensions of social perception (Race, Gender, and Age) are identified as the primary factors influencing first impressions about the service. Secondary variables of impression management complement the tangible dimension, by altering the interpretation of primary dimension's natural cues. Avenues for future research are proposed.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Service-Dominant Logic and the Emerging Services
Louise Helene Goncalves Foernges
Cristiane Pizzutti dos Santos
Collaborative service platforms such as Airbnb and Uber are becoming increasingly popular worldwide. To address challenges such as mitigating risks and maintaining high service quality, nowadays most platforms employ feedback/reputation mechanisms in the form of ratings and written reviews. However, evidence suggests that these feedbacks are often positively biased, thus not providing an accurate assessment. Across three experimental studies, in the context of home and ridesharing, we investigate when and why feedback bias occurs in collaborative services. We identified anticipation of guilt as a key mechanism underlying feedback bias in collaborative services. Furthermore, our results indicate that higher overall provider scores are associated with increased positive bias in ratings, as do competence (vs warmth) failures and failures of lower (vs higher) severities. To assist the platforms in obtaining more objective evaluations from users, we tested an intervention proposal using a reminder to users about the importance of honest feedback. Results showed that this intervention successfully reduces ratings (i.e., bias) in the occurrence of severe service failures. Finally, we found that amount of tip is a potential alternate and more accurate form of assessing feedback in collaborative services.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Marcio Tadeu Furrier
Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Contemporary marketing highlights the growing significance of corporate branding within the paradigm of service exchange, where brand value is collaboratively created with stakeholders. However, existing literature disproportionately focuses on direct customers, neglecting the broader spectrum of multi-stakeholder engagement. This theoretical essay argues for a deeper exploration of how brands can effectively address the interests of multiple stakeholders by implementing governance mechanisms capable of monitoring, mapping, selecting stakeholders, and allocating resources to optimize brand value co-creation (BVCC) while keeping coherence in brand identity, marking the originality of this approach. This study proposes an integrated perspective that spans four key research domains: 1) Corporate Branding, 2) Brand Governance, 3) BVCC, and 4) Stakeholder Salience. The authors develop a bidimensional typology of brand stakeholder salience through this theoretical framework, introducing a specific dimension to map stakeholder BVCC capability. This typology comprises four ideal types and offers potential governance directions for strategic decision-making, aiming to prompt scholars and practitioners to explore optimal stakeholder salience frameworks further. The paper concludes by outlining future research directions and discussing academic and managerial implications. It also provides illustrative examples of the application of ideal types in current branding scenarios.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Deborah Iuri Tazima
Paulo de Paula Baptista
Este artigo teve como objetivo compreender os impactos do alinhamento com a causa, tipos de apelos morais e emoções morais nas percepções dos consumidores em relação a uma marca. Assim, foi avaliado se o alinhamento com o ativismo de marca interage com o tipo de apelo moral utilizado aumentando a confiança e atitude sobre a marca em determinadas condições. Esperava-se que a mensagem de ativismo de marca com um apelo deontológico (vs. consequencialista) geraria maiores níveis de confiança dos consumidores na marca alinhados a causa. E por fim, testou-se o efeito de mediação de emoções morais encontrado em pesquisas anteriores. Para se testar as proposições feitas, utilizou-se a metodologia experimental através de 3 estudos, manipulando cenários que tenham causas de ativismo mais e menos controversas, além de diferentes posicionamentos e orientações morais para que se possa testar as hipóteses propostas no estudo. Os resultados reforçaram a importância do alinhamento do consumidor com a causa já consolidado na literatura e replicou a mediação das emoções propostos, mas não houve resultados consistentes sobre a moderação de diferentes tipos de apelos morais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Isabela Marques Kumer
Sirlei Glasenapp
Marta Olivia Rovedder de Oliveira
David Lorenzi Junior
A Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem sido cada vez mais reconhecida como uma estratégia essencial para fortalecer a Reputação Corporativa (RC) e o Brand Equity (BE) das empresas, promovendo efeitos positivos na avaliação dos consumidores. No entanto, estudos de revisão que investiguem as relações entre RSC, BE e RC são escassos. Este estudo realiza uma Revisão Sistemática da Literatura (RSL) para explorar essas relações, seguindo o protocolo SPAR-4-SLR de Paul et al., (2021). Os resultados revelam uma tendência de crescimento na produção científica relacionada a RSC, BE e RC, evidenciando ser um tópico de interesse atual na literatura. Além disso, a análise revela uma relação positiva entre esses construtos, destacando a complexidade dessas interações na literatura e suas implicações nos resultados das empresas. Portanto, este estudo preenche uma lacuna significativa na literatura e também fornece insights valiosos para o avanço das pesquisas na área, apresentando sugestões para condução de estudos futuros. Assim, esta pesquisa fornece contribuições importantes para o campo acadêmico e empresarial, ao proporcionar uma compreensão mais profunda das interações entre RSC, BE e RC.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Walter Alves Victorino
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Cid Goncalves Filho
O objetivo do artigo é o de criar e testar um modelo para explicar a intenção comportamental dos consumidores a partir da gestão da imagem da loja e da gestão de marca. O produto escolhido para ser testado é o tênis adquirido por meio do e-commerce. A pesquisa possui abordagem quantitativa, com os dados coletados via internet alcançando uma amostra com 610 elementos. Utilizando a modelagem de equações estruturais, os resultados mostram que todas as sete hipóteses que formam o modelo hipotético foram apoiadas. Assim, a imagem da loja e a consciência da marca influenciam o valor da marca e a confiança na marca, enquanto que esses últimos afetam o valor percebido pelo consumidor que finalmente impacta a sua intenção comportamental de comprar tênis pelo e-commerce com o mesmo varejista - variância explicada de 72%. As maiores contribuições são o teste de um modelo inédito que apresenta validade nomológica completa, a importância da imagem da loja na gestão de marcas em virtude do seu poder de influência sobre o valor da marca e a confiança na marca e ainda, a importância do valor da marca na formação do valor percebido pelo consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Fabio Augusto Rodrigues Pereira
Ricardo Zagallo Camargo
O objetivo deste estudo é identificar a ocorrência do reconhecimento de marca após sua promoção em um campeonato de jogos eletrônicos, também conhecidos como eSports. Para tanto, foi escolhido o campeonato brasileiro de League of Legends (CBLOL), evento que ocupa o lugar de protagonista no ecossistema dos eSports no Brasil devido a sua popularização na comunidade de jogadores e fãs dos esportes eletrônicos. Com este propósito realizou-se uma pesquisa qualitativa com utilização de entrevistas, nas quais foram exibidos dois vídeos de 30 segundos do CBLOL, o primeiro vídeo padrão do evento sem alterações, e o segundo vídeo contendo uma variação estética, cuja intenção era chamar a atenção dos espectadores. A coleta de dados foi realizada a partir de um roteiro de perguntas semiestruturado com base em três dimensões das Teorias da Prática: procedimentos, engajamentos e entendimentos. Foram entrevistados(as) 11 participantes com idade entre 22 e 34 anos, fãs do CBLOL e jogadores eventuais do League of Legends. Os resultados indicam que os(as) participantes reconhecem a presença das marcas no CBLOL independente de variações nas logomarcas, e que esta presença reforça a legitimidade, a importância e o status do campeonato.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Diego Paulo Rhormens
MELBY KARINA ZUNIGA HUERTAS
A autenticidade percebida em relação a uma marca é um dos pontos chave para as estratégias de construção de marcas. No cenário atual, as organizações estão visíveis para os usuários das redes sociais e podem se comunicar estrategicamente, transmitindo a imagem desejada. Devido à importância dada a percepção de autenticidade por parte dos consumidores e à complexidade multidimensional do construto autenticidade, surge a necessidade de se esclarecer como ele vem sendo investigado na literatura de marketing. Portanto, o objetivo deste artigo foi mapear o estudo do construto autenticidade no marketing, extraindo insights para a condução de estudos futuros. Foi realizada uma revisão sistemática da literatura aplicando-se técnicas de análise bibliométrica. Foram extraídos 192 artigos das bases de dados Web of Science e Scopus. A análise apresenta as características da literatura da área, delineia a estrutura nomonolólica do constructo, organiza os estudos por temas e identifica sua relevância e graus de desenvolvimento, levantando insights para pesquisas futuras. São discutidas implicações teóricas e práticas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Matilde Pereira Mendes Baptista da Costa
Marlon Dalmoro
Emotions are central realms in contemporary branding strategies due to the capacity to establish solid bonds between brands and consumers. This study employs a combination of in-depth interviews and netnography to investigate how emotional branding strategies are perceived by consumers and increase brand love in the digital landscape. The findings underscore the vital role of emotional branding on the digital landscape in shaping consumer perceptions and fostering brand love. Exploring the particular case of the Djerf Avenue fashion brand, we map five emotional branding strategies that trigger emotions in consumer perception. In addition, consumers perceive these emotions positively to produce a multifaceted brand image. Finally, we combine our data set to identify the outcomes of the emotional connection between brand and consumers that lead to affection and attitude. This process is shaped by expressive social media exposure and the influential role of the founder. Discussions provide theoretical integration of the existing literature on emotional branding and brand love to offer novel insights into the alignment between concepts and their outcomes. In addition, we offer valuable insights for practical applications of emotional branding aiming to generate brand love.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Cid Goncalves Filho
Jurema Suely de Araújo Nery Ribeiro
Washington Camilo de Almeida
Flavia Braga Chinelato
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Besides the relevance of customer centricity in the literature, little is known about its capacity to contribute to brand equity. On the other hand, regardless of customer experience being described as a relevant consequence of customer centricity, empirical evidence is scarce. Therefore, this research aims to identify the relevance of customer centricity for brand building considering B2C markets. A survey with 379 respondents was accomplished in a services B2C market. SEM was applied to the analysis using AMOS 23. The results demonstrated the capacity of customer centricity to promote brand equity and influence consumer behavior. The total effect of customer centricity on brand equity was high and exposes how relevant this construct is to generate value in long-term firm assets such as brand equity and brand loyalty. Customer centricity influences customer experience strongly, which drives satisfaction and loyalty, suggesting that customer-centric firms are aware and able to generate more memorable. This is the first study empirically demonstrating customer-centricity's relevance to improving brand equity. It also reveals its relations with customer experience and loyalty in B2C markets. Therefore, the research promotes a more comprehensive understanding of the relevance of customer-centricity (CC), creating the basis for new theoretical possibilities and managerial implications.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Ricardo Rodriguez Whately
Objective: To understand the status quo of studies on brand value financial measurement and to point out paths for its development, bringing it closer to the understanding of practitioners. Methodological procedures: Systematic review on brand valuation, carried out in 78 better-ranked journals by Scimago, in the years 2010, 2015, and 2020. The analysis period was from January 2010 to August 2023 and resulted in 33 articles, which were analyzed in two stages. Main results: Three studies presented models of brand financial measurement, 2 articles studied the relationship between brand equity and financial outcomes, and one developed a Brand value scale. There is still no consensus on a path for developing an academic brand valuation model. Conclusion: Brands are a significant part of a company's value, but the measurement of its value does not yet have a consensus. There is a fertile field for the elaboration of studies on brand valuation, especially, seeking an approximation with the understanding and needs of practitioners. Contributions: Review on brand valuation, and proposals for new lines of research that can bring back on track such an important theme, still very relevant for academics and practitioners.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
RAMON ALVES DE OLIVEIRA
Danilo de Melo Costa
Entre os estudos sobre marca, o amor e o ódio à marca ganha importância no campo acadêmico compreendendo a discussão acerca do sentimento desenvolvido pelo consumidor a partir de sua experiência com o produto ou serviço. A presente pesquisa contempla a tese: O amor/ódio influenciam os alunos de IES privadas na intenção de sair/permanecer. Esse estudo objetivou analisar o impacto do amor/ódio à marca na evasão (decisão de sair) e na permanência (decisão de ficar) dos alunos das IES privadas. Para tanto, foi proposto um modelo teórico baseado nos estudos de Tinto (1993); Carrol e Ahuvia (2006), Lee et al. (2009); Tontini e Walter (2011); Lobo (2012); e Ambiel et al. (2016). Como método para alcance dos objetivos, é apresentada uma pesquisa descritiva, com abordagem quantitativa, mediante técnicas de coleta de dados de pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, e aplicação de questionário survey, sendo uma amostragem de 406 respondentes válidos. Para a análise dos dados, foi utilizada a modelagem de equações estruturais (MEE), que, de acordo com Farias e Santos (2000), Contudo, acredita-se que o amor/ódio à marca influenciam diretamente na decisão de evasão/permanência dos alunos nas IES privadas em que estudam.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationship
Kelly Mara Seronato
Luciana Merlin Bervian
Pablo Flôres Limberger
This paper aimed to discuss the approaches studying customer experience within both physical and online store atmospheres from the management and consumers perspectives with a specific emphasis on sensorial stimuli. Drawing on established Customer Experience Theory, the research employs a comprehensive theoretical essay to examine various approaches to CX and construct a novel conceptual framework. This framework integrates two crucial viewpoints: management strategies encompassing marketing initiatives, and consumer reactions and perceptions. The analysis identifies key gaps in current CX research: the differing experiences offered by physical versus online stores, and the potential disconnect between the experience planned by management and that perceived by consumers. To address these gaps, the study proposes seven propositions for future empirical validation. While acknowledging the need for further research to confirm these propositions, the paper emphasizes the practical significance of the framework for business management. By understanding the factors influencing CX, organizations can better align their strategies with customer expectations, ultimately leading to a more harmonious customer experience.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
JOAO MOISES BRITO MOTA
Este ensaio aborda a aplicação da economia colaborativa em plataformas digitais para aumentar o engajamento e retenção de usuários. Explora desafios como a necessidade de transparência e ética na gestão de dados, fundamentais para construir credibilidade e confiança. O estudo destaca a influência de fatores psicológicos e sociais no engajamento do usuário e na promoção da sustentabilidade e fortalecimento de laços comunitários. Enfrenta-se o desafio de manter usuários em plataformas digitais, especialmente em aplicativos móveis, onde muitos são abandonados após o download. Isso se deve a limitações como acesso restrito à internet, percepção de valor, riscos percebidos e lacunas na alfabetização digital. Para um engajamento efetivo, são essenciais sistemas de reputação robustos, mecanismos ágeis de resolução de conflitos e práticas de autorregulamentação, que incentivam a colaboração e valorizam a percepção do usuário. Este ensaio oferece insights para gestores e desenvolvedores de plataformas digitais, destacando a importância da co-criação de valor e das estratégias centradas no usuário para melhorar a experiência e retenção na economia colaborativa.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Letícia Araújo Hohmann
Bruno Saboya de Aragão
O comportamento de consumo e as motivações de quem contrata procedimentos estéticos varia de acordo com cada pessoa, considerando que cada uma tem suas próprias ideias, opiniões e valores que possuem diferentes níveis de importância. Neste contexto, a presente pesquisa teve como objetivo compreender quais são os valores humanos pessoas que endossam o consumo de procedimentos estéticos cirúrgicos e não cirúrgicos. Com intuito de entender e explicar as motivações relativas à contratação dos procedimentos estéticos, foi utilizada a teoria de valores humanos pessoais de Schwartz através e entrevistas em profundidade, utilizando a técnica de laddering. Através da análise de conteúdo, observou-se que os valores encontrados estão voltados para o foco pessoal, e que as pessoas contratam os procedimentos estéticos para a realização dos seus próprios desejos, mas que ainda consideram fatores sociais como opiniões, julgamentos, mídias sociais e o padrão estabelecido pela sociedade. O estudo traz à luz também os impactos de seus achados para profissionais e empresas da área, tal qual para a literatura sobre o tema e para a sociedade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Jardel Nunes Martins
Jussara Goulart da Silva
André Francisco Alcântara Fagundes
O relacionamento entre consumidores e marcas, sejam elas globais ou regionais, é influenciado por forças globalizantes e fatores socioculturais locais. Este estudo busca compreender como as relações de amor à marca são construídas e vivenciadas pelos consumidores desse tipo de refrigerante regional, fornecendo insights importantes para estratégias de branding e marketing nesse mercado específico. Os dados foram coletados a partir de dois grupos focais com participantes que declararam gostar e estar satisfeitos com a marca e analisados segundo o método de análise de conteúdo. As relações de sentimento afetivo dos consumidores analisados com a marca foram principalmente justificadas pelo vínculo estabelecido a longo prazo. A continuidade desta relação foi sustentada por atributos regionais, como o modo de vida, símbolos e tradições. A satisfação com o produto foi condição necessária para sustentação da relação consumidor-marca estudada. Como consequência desta ligação, os consumidores estudados expressaram se sentirem leais, apegados/próximos, terem preferência e propensos a terem comportamento de boca a boca positivo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Marcelo Curth
ROBERTO FLORES FALCÃO
Ítalo José de Medeiros Dantas
Jefferson Marlon Monticelli
Given the needs of consumers increasingly concerned about how products and services impact the socio-environmental environment, users become more concerned with how products are tested and what the components are. In this line, companies that do not use animals in product testing are seen as appropriate and termed cruelty free, making it a research theme of great interest to academia and the market. Specifically, the research aims to identify and compare the point of view of users and non-users of Brazilian cruelty free products, considering the antecedents of consumer intention (perceived effectiveness, social norms, price sensitivity, and attitude). A survey was conducted with 514 users in Brazil to carry out the research, and the analysis was performed through structural equation modeling (SEM). The results highlight the positive relationships of the constructs analyzed as antecedents of the attitude and not for purchase intention. In academic terms, the contributions deal with the expansion of results and the use of essential markets that should be seen as a consumption trend. In a managerial way, it is believed that the results allow the understanding of audiences that grow and have purchasing power and knowledge to discern and influence other consumers.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
ANA CAROLINA VITOR
HERLANE CHAVES PAZ
O propósito deste estudo é fornecer uma visão geral das discussões teóricas relacionadas ao consumo, identidade e liminaridade de mães adolescentes. O método utilizado foi a bibliometria, utilizando das leis de Lotka, Bradford e Zipf, com o objetivo de identificar a produção científica que aborda a relação entre os temas, utilizando a plataforma Web of Science. A análise bibliométrica é um método para a exploração e análise de grandes conjuntos de dados científicos. Nos procedimentos de análise foram utilizados os softwares Excel e VOSviewer. A relevância deste estudo é evidente, pois, ao empregar a bibliometria, podemos aprimorar nossa compreensão do cenário das publicações relacionadas ao tópico proposto. Conclui-se que é de suma importância fomentar o avanço dos processos de teorização no campo da Administração, no que diz respeito à liminaridade, consumo e identidade de mães adolescentes. Embora tenham sido empreendidos esforços iniciais nesse sentido, há ainda um amplo espaço a ser explorado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Fernanda Scussel
Thaysa Costa do Nascimento
This research delves into the relatively unexplored terrain of temporary vulnerability within consumer behavior, with a specific focus on instances where individuals navigate vulnerability for a defined period, impacting their interactions within the market. Concentrating on new mothers facing challenges in breastfeeding, the study employs a combination of auto-ethnographic narratives and netnography to unpack the temporal intricacies of consumer temporary vulnerability and its repercussions on market interactions. Recognizing the vulnerability inherent in the transition to motherhood, particularly when breastfeeding proves challenging, the research seeks to untangle the complexities of how temporary vulnerability manifests, evolves, and concludes in the lives of consumers. The study introduces the Consumer Temporary Vulnerability Process, a four-phase framework comprising presumed vulnerability, concrete vulnerability, managed vulnerability, and abandoned vulnerability. The article’s significance lies in its contribution to consumer research, addressing three crucial aspects: shedding light on the temporal dynamics of vulnerability, exploring the market’s role in making consumers vulnerable, and analyzing the institutional logics contributing to socially structured vulnerability. By elucidating these dimensions, the research provides valuable insights into the multifaceted nature of consumer vulnerability, offering a comprehensive framework to understand its manifestation and impact within the marketplace.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
ANDRESSA HENNIG SILVA
Larissa Gusmão Oliveira
Menstruar é normal, é fisiológico, é natural. Mas em pleno século 21, ainda é um tema tabu na sociedade. Este estudo apresenta o objetivo geral de averiguar de que forma a área de Marketing pode se aproximar da temática menstruação, a partir do conteúdo de documentários. Desse modo, buscou-se suporte na metodologia de análise fílmica (PENAFRIA, 2009). Assim, selecionou-se cinco documentários sobre o tema menstruação e empreendeu-se a análise de conteúdo e captura de fotogramas. Dentre os principais resultados, é possível observar que os documentários são recentes, o tempo de duração varia de 5 à 74 minutos, a maioria foi produzido por mulheres de diferentes países. A principal contribuição deste estudo, se dedica a indicar possibilidades de pesquisa sobre a temática menstruação, especialmente entre os seguintes temas da divisão de Marketing: Marketing e Sociedade; Comunicação de Marketing; Cultura e Consumo; e, Economia Comportamental e Decisões do Consumidor. Ademais, ainda indica-se que o campo da Administração tem muito a contribuir na desconstrução do tabu que envolve a menstruação, sendo assim, indica-se diferentes possibilidades de estudos nas diversas áreas do campo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Nathalia Soares Brum de Mello
Cristiane Pizzutti dos Santos
Lucia Salmonson Guimarães Barros
Marcos Inácio Severo de Almeida
Paulo de Paula Baptista
Giuliana Isabella
Companies are under increasing pressure to take a stance for social and political positions. However, when they do engage in Socio-Political Advocacy, criticisms abound. A fundamental question arises: do consumers perceive companies with enough moral authority to advocate socio-political behaviors? Across one qualitative and three experimental studies, we investigate how companies compare with entities that historically have moral authority to prescribe proper behavior (NGOs and governments). Our research reveals that consumers perceive for-profit companies as having less moral authority to engage in social advocacy than their non-profit counterparts due to their ulterior motives. The decline in companies’ moral authority is particularly pronounced among individuals with a progressive political identity. Finally, partnering with an NGO increases companies’ moral authority without harming the NGO.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Davi Oliveira Sampaio
Fabio Vinicius de Macedo Bergamo
Anderson Dias Brito
O presente estudo teve como objetivo compreender como é construído o comportamento de compra de produtos sustentáveis e com retorno ecológico em uma região interiorana do Brasil. O estudo considerou o modelo teórico de Nejati et al. (2011) como framework para aplicação adaptada no lócus do trabalho, utilizando os seguintes construtos como tendo impacto na decisão de compra de produtos ambientalmente responsáveis: normas subjetivas, atitudes com relação ao meio ambiente e intenção de compra ecológica. Os resultados apresentam uma relação positiva dos construtos do modelo com a intenção de compra e com o comportamento de compra de produtos sustentáveis. Isto mostra que há uma propensão de compra deste tipo de produto também em regiões menos desenvolvidas economicamente, o que é uma relevante descoberta da pesquisa. Os resultados contribuem para o enriquecimento do campo do comportamento do consumidor, como também do marketing verde, demonstrando também caminhos para profissionais da área de marketing de produtos com esta característica que queiram focar em outras realidades demográficas e sociais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Elisa Priori de Deus
Leticia Moreira Casotti
Rodrigo Castilhos
Older people live longer and with a better quality of life than previous generations. Older people reflect the ‘socially desirable aging’ discourse on care and responsibility for oneself and others. COVID-19 pushed older people into the digital world and gave visibility to a new generation of older influencers. Influencing became a full-time job. Influencers engage in activities beyond posting selfies and mindless content and embrace a labor-intensive routine of planning and creating content. Our research seeks a better understanding of older influencers' labor routines. Seeking to comprehend successful older influencers' experience through the lens of Ethics of Care. In an interpretive study based on interviews and other data from older influencers' posts. Our findings show a flip professionalization journey of older influencers' labor routines, which provokes a duality, complementing and contradicting each other simultaneously. The bright side of duality promotes economic and social benefits for older people's lives. The dark side encourages the return of older people to productive life and capitalist rules. We contribute to the business ethics literature by offering a more comprehensive analysis of the ethical challenges imposed by older influencers, which go beyond the health and psychological benefits.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Larissa Pauferro Coimbra Dias
Francine Zanin Bagatini
Marcelo Gattermann Perin
Considering that communication is the connection between the company and consumers, not communicating can be considered counterintuitive. However, recognized as the opposite of greenwashing, greenhushing has been gaining space in academic discussions. This study conducted a systematic literature review with 21 documents, exploring the effects of under-communication on sustainability marketing and consumer behavior. The studies follow three main discussions: the categorization regarding companies’ sustainability communication versus commitment, the effects of greenhushing as a message style, and why companies choose not to disclose their sustainability efforts. This study proposes a future research agenda and encourages thoughtful consideration of the practical and theoretical aspects of understanding the “why,” “how,” and “when” companies should not communicate.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
LAIR BARROSO ARRAES ROCHA SILVA
Melissa Rizzo Sperandio
Anne Carolina dos Santos
Barreiras entre acadêmicos (e seus estudos científicos) e a comunidade resultam em desinformação e distanciamento. Este artigo propõe uma reflexão sobre os papéis e funções do marketing enquanto ciência na sociedade contemporânea, delineando estratégias para aprimorar a divulgação e popularização dos conhecimentos construídos por essa comunidade científica. Dessa forma, discute-se estratégias e exemplos de disseminação da ciência como: podcasts, videocasts, projetos de crowdsourcing, produções áudio visuais, exposição de fotografias, rodas de conversas, formação de professores disseminadores, jornal/revista, rádio, programas de tv, jantares temáticos e outros. Importante que a escolha da forma de disseminação da ciência seja planejada, para definir o financiamento, o público alvo, parcerias e as maneiras de realizar a divulgação. Outro ponto é o cuidado com a aproximação da academia com o público, podendo surgir dificuldades de entendimento, em vista da nomenclatura específica da ciência, o que pode desmotivar a participação e interação da comunidade, causando desinteresse. Por fim, uma atenção deve ser direcionada as regras tradicionais da divulgação da ciência, uma vez que uma pessoa leiga pode não compreender sobre a estrutura e regras de artigos. Por essa razão é importante que haja bom senso nessa aproximação para que haja efetivamente uma comunicação entre as partes envolvidas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Jonatas Macedo Alves Santos
Anderson Dias Brito
Fabio Vinicius de Macedo Bergamo
Jailson Santana Carneiro
O presente estudo tem como objetivo identificar como se dá a influência das mídias digitais no consumo infantil, a partir da perspectiva dos pais. A nova geração de crianças hiperconectadas não enxerga mais os dispositivos eletrônicos apenas como meios de entretenimento. A utilização diária destes dispositivos oferece a facilidade de acesso a conteúdos digitais em qualquer lugar e a qualquer momento, permitindo um consumo imediato e ubíquo. Tal conexão permite que as crianças percebam a possibilidade de consumo dos mais diversos produtos, sendo uma preocupação para pais e uma questão ética para o marketing das empresas e agências de comunicação. A pesquisa é teórico-empírica, de natureza descritiva, realizada por meio do procedimento de levantamento, com abordagem quantitativa. Foram empregadas técnicas de análise descritiva e o método Logit para avaliar o nível de propensão ao consumo, a partir da resposta de 188 pais com filhos entre 3 e 12 anos. Os resultados evidenciam uma predisposição das crianças ao consumo, com alta influência do círculo de amizade e do tempo de utilização das mídias, que apresentaram relação positiva e significativa na propensão dos pais a comparem produtos pedidos pelas crianças.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Isabella Codazzi Lopes
Rafaela Almeida Cordeiro
O fenômeno crescente do uso de medicamentos emagrecedores, impulsionado pela influência das redes sociais, demanda uma abordagem integral que considere a perspectiva científica e as práticas do campo da saúde. A partir desse contexto, a presente pesquisa parte da seguinte pergunta: qual o papel dos conteúdos compartilhados nas redes sociais no processo de decisão de consumo de medicamentos para emagrecimento? Com base na literatura sobre a construção e percepção do corpo e características das redes sociais, o objetivo é mapear o processo de decisão de compra de medicamentos usados para emagrecimento, indicando os papéis das redes sociais nesse processo. Por meio de netnografia e entrevistas em profundidade, foram identificadas diferentes jornadas do consumidor de medicamentos emagrecedores e três estágios onde as redes sociais desempenham um papel crucial na tomada de decisão do tratamento. Esses achados trouxeram importantes implicações práticas: a possibilidade de a indústria farmacêutica desenhar um plano de comunicação que oriente os consumidores e possa se tornar uma fonte segura de informação para as dúvidas recorrentes de pré, durante e pós-tratamento; e o aprimoramento de um programa de suporte ao paciente que solucione os problemas pontuados nesse estudo como ferramenta crucial para desenvolver uma comunidade fiel.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Isabela Braga de Moura
Leticia Moreira Casotti
Diante do cenário desafiador do entretenimento, com diminuição na aceleração da indústria pelos próximos anos e alta competitividade, já se notam caminhos alternativos como a transnacionalização do conteúdo e foco em fandoms. Mas como compreender o consumo nesse contexto? O presente artigo faz uma articulação entre cultura do consumo e antropologia digital, contribuindo com uma abordagem teórico-metodológica ao trazer avanços conceituais para a análise do consumidor e enfrentamento dos desafios do contexto globalizado e mediado pelas redes sociais. A partir de discussões socioantropológicas do consumo, o artigo propõe atenção especial às relações de poder e contracultura, e traz o ambiente digital como parte da vida cotidiana. A proposta dessa abordagem sensível a cenários da cultura de consumo busca estimular avanços conceituais e novos estudos que circundem as temáticas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Karen Batista
Salomão Alencar de Farias
Ricardo Limongi França Coelho
Within the context of escalating physical and psychological violence against the transgender community, characterized by hate speech, physical aggression, and institutionalized discrimination through legislative measures (Hadjisolomou, 2021; Blyth & McRae, 2018), including extreme manifestations such as homicide, this theoretical essay endeavors to delineate a conceptual framework. This framework is aimed at dissecting the vulnerabilities experienced by transgender consumers within service interactions while also identifying factors that may alleviate these vulnerabilities and enhance consumer well-being. Drawing upon foundational research on consumer vulnerability and well-being, particularly the model posited by Baker and Mason (2012), our analysis concentrates on the vulnerability process of transgender consumers precipitated by transphobic and exclusionary practices during service encounters. Our aspiration is that this discourse not only furthers research within this domain but also galvanizes the development of strategies that mitigate these vulnerabilities and foster the well-being of transgender consumers.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
MELINA TANDAYA MARQUES
Os atuais modelos de desenvolvimento urbano têm criado concentração de renda e poder e a velocidade da ocupação do espaço nas cidades tem contribuído para a segregação social e espacial. Este é um estudo de marketing com objetivo de entender os impactos e efeitos do desenvolvimento urbano no bem-estar da população de uma cidade no litoral do nordeste brasileiro. Uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa e interpretativista. Com dados coletados por um questionário semiestruturado, presencialmente, com os moradores, para analisar os fenômenos do desenvolvimento e seus impactos sociais. As investigações demonstraram que as políticas públicas, concomitante com as obras de desenvolvimento e a crescente ocupação do espaço pelo mercado imobiliário tem aumentado os preços dos serviços e dos imóveis. Concluímos que o município estudado está em um processo embrionário de gentrificação, o que é acelerado pelas estratégias de marketing que mercantiliza a cidade como destino turístico, gerando impactos sociais e econômicos no bem-estar dos moradores, principalmente nos mais vulneráveis. As implicações teóricas deste estudo abordam o papel do marketing no desenvolvimento urbano, reascendendo o discurso do valor de troca, no lugar do valor de uso.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Luiza Dazzi Braga
Matheus Grage Tardin
Marcelo Gattermann Perin
Amir Grinstein
This study embarks on a comprehensive exploration of the emergent trend of corporations actively engaging in partisan sociopolitical debates, a movement termed corporate activism (CA). This phenomenon has gained momentum, drawing attention to the role of businesses in societal and political discussions. Amidst the backdrop of varied empirical evidence regarding the efficacy and impact of CA, this paper pioneers an exhaustive literature review on the subject, incorporating both brand and CEO activism within its scope. By employing a meticulous systematic review, the research delineates the three foundational disciplines that contribute to the understanding of CA: marketing, management, and public relations. It unpacks the primary theoretical frameworks that underpin the phenomenon, providing a rich perspective on why and how corporations choose to take a stand on contentious issues by presenting a robust, comprehensive framework. This study aims to extend the understanding of CA, offering a detailed account of its drivers, manifestations, and implications for both the corporate world and society at large.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Alex de Souza Menezes
DIANA LUCIA TEIXEIRA DE CARVALHO
Flávio Perazzo Barbosa Mota
Werlleson Willer Moura Silva
As discussões sobre a intenção de doar medula óssea (MO) estão alinhadas à concepção do marketing social, ao abordar os aspectos que permeiam as decisões e mudanças comportamentais nos níveis pessoal e coletivo. Sendo assim, a Teoria do Comportamento Planejado (TCP), que pode auxiliar no entendimento de como isso pode ser alcançado, sendo escolhida como ponto de partida para identificar fatores capazes de influenciar as intenções de se cadastrar e de doar MO, objetivo central deste trabalho. Além disso, foram elaborados outros dois construtos, oriundos de uma imersão no campo: Informação e Confiança no serviço. A abordagem metodológica da pesquisa é quantitativa, e a coleta dos dados ocorreu por meio de questionário estruturado, com uma amostra final de 303 respondentes. Na análise empírica das hipóteses, foram realizados procedimentos de análise descritiva e modelagem de equações estruturais. Como principais resultados, observa-se que a intenção de se cadastrar como doador de MO sofre influência da vontade de ajudar os outros, da aprovação das pessoas, das percepções pessoais, da compreensão sobre o processo de doação e da confiança dos serviços realizados pelo Hemocentro. A intenção de cadastrar se confirma como um preditor da intenção de doar medula óssea.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Bruna Scoralick Queiroz
Ana Julia Buttner
Suzane Strehlau
A hesitação vacinal é um fenômeno que preocupa a Organização Mundial da Saúde, pois a desinformação reverbera de forma mais intensa e rápida no ambiente virtual. Este artigo contribui na compreensão da dinâmica social das câmaras de eco antivacina presentes no ambiente virtual, que disseminam informações falsas sobre vacinas. O objetivo deste estudo é investigar como as distorções que alimentam as câmaras de eco são realizadas. As informações inverídicas são divulgadas por grupos formados por pessoas que compartilham convicções similares sendo alimentados por informações manipuladas que reforçam e defendem suas crenças. Embora haja uma vasta literatura sobre desinformação na internet, pouco foi explorado no campo do marketing. Os dados foram coletados nas plataformas Telegram, Instagram e X (twitter). A metodologia desta pesquisa é netnográfica e baseada em análise de conteúdo dos posts. A contribuição deste estudo é relevante para as políticas públicas, ao esclarecer como as câmaras de eco se radicalizam e se tornam violentas. Os resultados evidenciaram que os elementos sociais dentro da câmara de eco são fatores que contribuem para a radicalização do grupo, incluindo as interações que validam e legitimam certos comportamentos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Madiã Marcela Fernandes Vasconcelos
Jailson Santana Carneiro
Adriana de Fatima Valente Bastos
severino domingos da silva junior
A apreciação do comportamento consciente do consumidor vem ganhando relevância nos estudos de consumo principalmente se considerarmos a problemática climática que estamos vivenciando. Essa pesquisa tem como objetivo revisitar a escala de consumo consciente de Ribeiro e Veiga (2011), propondo uma atualização tendo em vista a volatilidade do tema. Para isso, efetuamos uma etapa qualitativa junto a cinco especialistas, por meio da qual ocorreu a alteração, adaptação e/ou inclusão de novos itens nas dimensões. Posteriormente, foi feito uma etapa quantitativa, por meio da coleta de dados de forma online, com o instrumento aplicado junto a 193 pessoas. Os resultados suportam a permanência das quatro dimensões que constituem o consumo consciente (Consciência ecológica, Economia de Recursos, Reciclagem e Frugalidade) com exclusão de alguns itens, fazendo com que se tenha uma métrica reduzida, mas válida, confiável e atualizada.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Thiago Matheus De Paula
Verónica Peñaloza
Utilizando-se da fundamentação teórica da geografia humana, o presente trabalho teve como objetivo estabelecer um diálogo teórico-conceitual dos estudos do campo do comportamento do consumidor e com a geografia para investigar como o espaço social articula a construção de práticas de consumo em contextos de escassez sociomaterial. A partir dessa proposta, o presente estudo utiliza-se da metáfora dos “espaços opacos” de Milton Santos para compreender o processo de construção das práticas de consumo em ambientes de escassez. Em síntese, a opacidade dos espaços reflete os ambientes que convidam os consumidores a realizarem, sobretudo, táticas e contrarracionalidades para lidar com o sistema social, o que lhes permitem superar alguns aspectos da precariedade socioeconômica que vivenciam. Ao final, compreende-se que a interrelação entre as práticas e o espaço social se apresenta como uma maneira de redefinir a construção de uma agência espacial, observando como os construtos de mobilidade e representação do espaço afetam as ações dos consumidores.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
RITA DE CÁSSIA SANTA CRUZ MONTEIRO
DIANA LUCIA TEIXEIRA DE CARVALHO
Werlleson Willer Moura Silva
Arielle Pinto Silva
AMANDA VIRGINIA DE LEMOS MADEIRO
O objetivo desta pesquisa consiste em analisar as experiências de vulnerabilidade de consumidoras dos serviços de saúde relativos ao câncer de mama pelo Sistema Único de Saúde. Para tanto, realizamos uma pesquisa qualitativa, por meio de entrevistas narrativas com 12 mulheres acometidas pelo câncer de mama e consumidoras dos serviços de saúde do SUS. Como principais resultados, constatamos que as mulheres vivenciam experiências de vulnerabilidade em relação a estrutura e indisponibilidade de serviços antes mesmo de serem diagnosticadas com câncer de mama, ainda durante o consumo dos serviços dos postos de saúde. Desse modo, a pesquisa sinalizou a necessidade de melhoria no serviço de saúde, com ênfase na detecção precoce dos casos de câncer de mama e humanização no atendimento. Nos hospitais, destacamos a dificuldade com equipamentos e medicações, o que gera impotência nas mulheres para conseguirem do sistema de saúde o que precisam para garantir seu bem-estar. Por fim, as respostas dessas mulheres às experiências de vulnerabilidade são, em sua maioria, não defensivas, provavelmente por se sentirem incapazes de conseguir grandes mudanças no sistema, revelando a necessidade de uma análise sob uma perspectiva sistêmica e em prol do bem-estar dessas mulheres.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Kelen Cristina Duarte
Christine N. Buzinde
Marlusa de Sevilha Gosling
Scholarship on solo women travel has predominantly focused on Western women. This conceptual paper focuses on non-Western women solo travelers and advocates for the use of a decolonial lens to retrieve an “epistemological space” (Teo & Leong, 2006, p.109) for solo women travelers of color whose experiences remain under explored (Lang, Yang & Khoo-Lattimore, 2019). The adoption of a decolonial feminist approach has the potential to highlight gender inequities which are intricately linked to the legacy of oppression endured by racialized bodies (Lugones, 2010). In this chapter, we propose a research agenda on solo female travel that draws on decolonial feminism as a theoretical framework.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Thuanne Figueiredo Baptista
Marcus Wilcox Hemais
A educação de marketing no Brasil tem sido escassamente analisada pela área, de forma que pouco se entende como que tal ensino funciona como instrumento de reprodução de conhecimentos do Norte Global. A fim de compreender essas questões geopolíticas em marketing, adota-se, aqui, a opção decolonial, que se apresenta como um projeto que critica a universalidade de conhecimentos imposta pelo eurocentrismo, mostrando a sua colonialidade. Diante desse quadro, o presente estudo tem o objetivo de analisar como a colonialidade do saber se faz presente no ensino de marketing no Brasil. Para isso, foram coletados dados em duas etapas, por meio de um levantamento sobre as bibliografias utilizadas em disciplinas de marketing em Programas de Pós-Graduação em Administração de excelência no Brasil e de entrevistas em profundidade com docentes que lecionam marketing. A análise dos dados indica uma predominância de conhecimentos do Norte Global como base do ensino de marketing no Brasil, justificada pela ideia de que o Norte Global produz conhecimento para marketing, enquanto o Brasil ainda contribui pouco nesse sentido; a associação entre conhecimento de qualidade em marketing com a língua inglesa; e a reverência às literaturas “clássicas” em marketing, invariavelmente originárias do Norte Global.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Kelen Cristina Duarte
Hellen Cordeiro Alves Marquezini
O objetivo da presente investigação é compreender como a assunção de texturas capilares naturais contribui para a redefinição decolonial das noções de beleza e senso estético de mulheres negras. A relevância dessa questão está no entendimento das formas de resistência (ou não) à colonialidade que ocorrem no cotidiano das mulheres. Foi realizada uma pesquisa qualitativa exploratória (Miles; Huberman, 1994) por meio de história de vida com recorte temático (Pinto, Carreteiro e Rodriguez, 2016), resgatada por meio de entrevistas aprofundadas (Carreteiro, 2009). A história foi por meio da Análise Temática de Braun e Clark (2006), em consonância com Atkinson (1998). Os achados revelaram que as possibilidades de interação e criação de conteúdo presentes na internet foram elementos fundamentais para a construção de novas referências de beleza, que incluem a estética negra dentro do belo. Ainda, que o senso de pertencimento a uma comunidade de iguais em quem se espelhar é um elemento fundamental para decolonizar a subjetividade e reconstruir as noções estéticas e de beleza de mulheres negras que realizaram transição capilar. Conclui–se que a assunção dos cabelos naturais por mulheres negras tem potencial transformador radical do ser, libertando-o dos preceitos sociais racistas esperados pela sociedade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Morgany Leite dos Santos
Marcus Wilcox Hemais
O presente artigo busca analisar, a partir da perspectiva decolonial da transmodernidade e da pedagogia do oprimido, como a educação oferecida pela Cooperar nas Unidades de Produção Agroecológica desperta indivíduos oprimidos sobre a opressão que vivenciam e fomenta sua autodefesa contra as estruturas capitalistas que os oprimem. Partindo das discussões críticas sobre o consumerismo, identificamos que, apesar do objetivo de proteger o consumidor, isso não era possível, uma vez que o próprio conceito parte de uma dinâmica capitalista que explora os mesmos indivíduos. As Unidades de Produção, geridas pela Cooperar, rompem com essa lógica, pois implementam em suas capacitações a agroecologia a partir do método freireano, com vistas ao desenvolvimento territorial, preservação do meio ambiente, segurança alimentar e reconhecimento das estruturas de opressão existentes. Indo na contramão do capitalismo, foi possível identificar diversos aspectos que permitem promover, de fato, a proteção dos indivíduos por meio de um ensino freireano transmoderno.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Pilar Petrasi Guahnon
Marcelo Jacques Fonseca
Marcus Wilcox Hemais
This paper aims to analyze, based on the decolonial perspective, the legitimation process of the Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) as it enters the traditional food market. The study sought to identify the strategies employed by the MST, analyze consumer perceptions, and explore the inherent tensions arising from the convergence of a social movement advocating for land reform with the logics of the capitalist market. Decolonial theoretical frameworks were adopted to show that the conditions leading to the creation of the MST were shaped by a historical and economic context that produced persistent social issues that still need addressing. Legitimation theories and contested markets were relevant for comprehending the strategies adopted by the MST to ensure its economic viability, strengthen its agenda, and gain visibility across various sectors of society. The study utilized a qualitative multimethod approach. The analysis revealed that, although still a contested movement, the MST is undergoing a process of legitimation. The Movement employs transmodern approaches, which contribute to strengthening its legitimacy as a differentiation strategy. Lastly, the study calls for a debate on the social role of markets and underscores the importance of advancing future studies to support the construction of new social realities.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Eduardo André Teixeira Ayrosa
Renata Couto de Azevedo de Oliveira
Em diversas tentativas de definir marketing, as palavras “necessidade”, “desejo”, “vontade” e “demanda” são frequentemente mencionadas. O comprador – o consumidor – é frequentemente identificado como o ponto focal de preocupação neste campo de prática. Enquanto os atores no mercado tendem a enfatizar a importância e a centralidade do consumidor, transformando-o num herói moderno, os críticos do marketing e das culturas de consumo associam frequentemente o consumidor a um “tolo” (ou “tolo”) seduzido pelas forças do mercado. O objetivo deste trabalho é considerar a representação dual “herói-tolo” a partir de uma visada psicanalítica, utilizando especificamente o conceito metapsicológico freudiano de pulsão (Trieb). Após retratar o tolo e o ingênuo através das pulsões e da forma como Freud entende suas vicissitudes, argumentamos a favor de uma atenção redobrada aos estímulos internos (do aparelho psíquico) em vez dos externos (dos agentes de mercado), sustentando a impossibilidade de satisfação e apelando a uma forma mais “trágica” de relacionamento com os bens.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches do marketing
Helga Silva Espigão
Marcelo de Rezende Pinto
A partir da necessidade de pesquisar os fenômenos do consumo para além do que estabelecem as principais correntes tradicionais de pensamento, aliada à provocação a que fomos desafiados quanto a trazer a subjetividade para os estudos do consumo, esse ensaio tem como objetivo apresentar a cartografia como proposta de uma abordagem crítica para os estudos do consumo com a subjetividade. Ou seja, a proposta caminha em direção a desenvolver uma cartografia relacionada às paisagens psicossociais. Para isso, conduzimos uma reflexão baseada em algumas propostas: a aposta teórica-epistemológica a partir do conceito de rizoma de Gilles Deleuze e Félix; a aposta paradigmática ético-estético-político de Félix Guattari; e aposta metodológica da cartografia relacionada à psicologia brasileira. Consideramos que a abordagem possui alinhamento acadêmico necessário para produção de pesquisas que agenciem consumo e subjetividade, algo que pode trazer contribuições para o campo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Thiago de Andrade Guedes
Maria Clara de Oliveira Leite
Marcelo Moll Brandão
This manuscript aims to investigate whether shoppers in street retail agglomerations enjoy the experiences that the location can provide. It seeks to understand how the place (region) can help explain the shopping trip in these environments. Through a qualitative approach, 22 shoppers were observed and analyzed. The chosen location was a well-known street retail agglomeration at a local level. This location has a structure that fits within the established parameters of the possibility of obtaining the indicated experiences. The open-air shopping mall is in the municipality of Campo Grande, in the state of Espírito Santo, in Brazil. Coding techniques were used for data analysis. The findings demonstrate that all expected experiences were present, with only one having a negative element, noise, and all the others being positive. Added to this is the fact that everyone reported returning to the place to shop, which shows a certain preference for the region to make purchases. Another discovery was the possibility of the site acting as a frame, as a living room and as a stage. The study then brings both theoretical and practical contributions, advancing site marketing literature and supporting authorities and marketers.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Bruno Leite de Castro Grimaldi
Jorge Brantes Ferreira
Patricia Nogueira Gaia
Retail is in the era of big data, with an increasing amount of information being generated about the customer journey. However, collecting data is only the first step, and it is essential to analyze this information in order to segment customers and offer them what they want. Using a real customer base (approximately 600,000 unique customers were analyzed) from a large supermarket chain, this study aimed to understand their behavior across channels based on cohorts of different generations for the variables of purchase frequency, total purchase amount, total unique items purchased, and total items purchased. In addition, purchase behavior for supermarket-exclusive items was also evaluated in order to understand differences. Data analysis revealed that WhatsApp was the most consistent channel. Baby Boomers were more likely to use this channel, while Millennials and Gen Z were less likely. The digital channel only differed in spending, while the physical channel was preferred by Gen Xers and Baby Boomers. Xennials showed similar behavior to Gen X and Gen Y.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Cecília Medina Lopes
José Marcos Carvalho de Mesquita
Custódio Genésio da Costa Filho
Juvêncio Braga de Lima
A importância das empresas familiares tem sido destacada na literatura de negócios, principalmente em termos de geração de empregos e participação na atividade econômica. Apesar do interesse por esse tipo de organização, alguns temas ainda carecem de maior aprofundamento. Por exemplo, embora a lealdade tenha sido amplamente estudada, poucos estudos avaliaram ambos os aspectos. Visando a preencher essa lacuna, esse estudo analisa os fatores que influenciam a lealdade dos consumidores às empresas familiares de pequeno e médio porte. A literatura destaca questões como foco no cliente, confiança nos funcionários, credibilidade da empresa e imagem como possíveis antecedentes da lealdade a pequenas empresas familiares. Adotou-se a abordagem quali-quantitativa, com a realização de entrevistas semi-estruturadas com proprietários/gestores e questionários com clientes das empresas que participaram da etapa qualitativa. Os dados qualitativos foram analisados por meio de Análise de Conteudo, e os quantitativos, por meio de Modelagem de Equações Estruturais. Os resultados indicam que credibilidade e imagem da empresa influenciam positivamente a satisfação e que imagem e satisfação influenciam positivamente a lealdade. Por outro lado, a influência de foco no cliente e confiança nos funcionários, tanto sobre satisfação quanto sobre lealdade, não foi confirmada, contrariando os achados de alguns estudos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Ana Clara Aragão Fernandes
Jorge Brantes Ferreira
Maximiliano Moreno Lima
Na pandemia do COVID-19 os métodos tradicionais de valuation de empresas mostraram-se ineficazes, levando à proposição de uma abordagem centrada em aspectos intangíveis, como o valor da base de clientes. Este estudo apresenta a utilização do Customer Lifetime Value (CLV) e Customer Equity (CE) no valuation de empresas, associando-os a modelos de segmentação para definir ações de marketing e avaliar os impactos no valor de mercado. A abordagem robusta, simples e confiável proposta pelo estudo conecta os segmentos, ações de marketing e o valor de mercado da empresa, permitindo uma análise isolada das ações de marketing e a gestão da base de clientes para a maximização do valor ao acionista, sem paralelo na literatura pesquisada. Os resultados demonstram a eficácia da aplicação do CE na previsão do valor de mercado, mesmo em períodos de volatilidade, evidenciando a robustez da abordagem em qualquer contexto e setor. A abordagem incluiu o modelo de segmentação RFM e o método k-means para definir os clusters, simplificando o processo de segmentação e identificação dos perfis de clientes, permitindo assim, estratégias de marketing mais assertivas. Sugere-se pesquisas futuras para aprimorar a compreensão da taxa de retenção de clientes e a decomposição das diversas componentes de receita.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Leonardo Iglesias Ribeiro
Marcelo de Rezende Pinto
Este artigo relata resultados de uma pesquisa cujo objetivo foi compreender qual o papel, a relevância e o espaço dos shopping centers na (re)construção dos significados das práticas de consumo de indivíduos nativos digitais, nascidos entre 1994 e 2004, impactados em seus anos formativos pelas restrições pandêmicas e sem barreiras físicas e cognitivas para acesso e compras pela Internet. A revisão da literatura conduzida no artigo contemplou três temáticas: (1) Os shopping centers; (2) Gerações e coortes geracionais e (3) Os Nativos Digitais. Na pesquisa empírica, entrevistas em profundidade foram conduzidas 17 entrevistas com jovens entre 21 e 26 anos, todos residentes em uma capital brasileira. O método de análise dos dados escolhido para esse estudo foi a análise de conteúdo. Os resultados apontaram que os nativos digitais preferem realizar suas compras pela Internet e isso requer adaptações do setor de shopping centers para encontrar formas de atender aos anseios e expectativas dessas novas gerações. Como recomendação, uma das soluções possíveis será os shoppings centers buscarem se consolidar como um hub social e comunitário, disponibilizando aos seus frequentadores oportunidades de entretenimento, cultura e sociabilização.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Fábio Alexandre Matos Ribeiro
Alzira Maria da Ascensão Marques
Os consumidores sempre desejaram conveniência e opções de canal relevantes, sendo que as novas tecnologias digitais tornaram mais fácil atender a essas expectativas, revolucionando a forma como os consumidores fazem compras e interagem com as organizações. Assim, o mercado evoluiu para um modelo híbrido, combinando as vantagens dos canais, offline e online, integrando-os para criar o omnichannel. Este é um desafio para as organizações, representando um investimento elevado, mas essencial para as exigências do mercado atual. Assim, procurou-se aprofundar a compreensão sobre as consequências da qualidade de integração de canais. Com base numa amostra de 390 indivíduos foi estimado um modelo de equações estruturais através do SmartPLS 4. Os resultados indicaram que a qualidade de integração de canais tem um impacto positivo na perceção de personalização, perceção de valor e experiência do comprador. As duas últimas influenciam positivamente a lealdade e a satisfação do comprador. A perceção de personalização desempenha um papel mediador entre a qualidade de integração de canais e experiência do comprador, e entre a qualidade de integração de canais e a perceção de valor. Para finalizar são apresentados os contributos do estudo e recomendações práticas para o desenvolvimento de estratégias omnichannel e de marketing relacional.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Fábio Luiz Bernardes de Almeida
Christian Gomes e Souza Munaier
Este artigo busca compreender a dinâmica de engajamento das equipes comerciais em lojas varejistas pós-pandemia. Com a ascensão do m-commerce, o varejo passou a enfrenta desafios significativos na competição entre canais físicos e online, inclusive da própria empresa. Com o fenômeno showrooming, consumidores passaram a comparar preços entre canais da mesma empresa, gerando concorrência interna. Esse estudo se concentra em duas perguntas de pesquisa: 1) Qual a percepção do gestor de unidade de negócio sobre a concorrência da própria loja? 2) Quais práticas impactam no engajamento das equipes comerciais diante da concorrência interna? De natureza qualitativa, entrevistas semiestruturadas foram conduzidas trazendo os olhares de sete gestores de diferentes setores do varejo, de quatro estados da federação. O artigo contribui para a compreensão do showrooming, sua relação com a estratégia multicanal, novos modelos de remuneração e o papel do gestor no engajamento de sua equipe comercial. Os resultados indicam a necessidade de os gestores disseminarem estratégias de remuneração e utilizarem ferramentas disponíveis para maximizar o atendimento ao cliente, promovendo complementaridade entre canais. Ainda, sustenta-se que a adoção de práticas equilibrando os interesses dos diferentes canais pode reduzir as tensões no varejo e ampliar os ganhos dos vendedores que transitam entre eles.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Thiago de Andrade Guedes
Marcelo Moll Brandão
Ricardo Limongi França Coelho
Arthur França Sarcinelli
Maria Clara de Oliveira Leite
Este artigo apresenta uma análise das últimas três décadas (1993 a 2023) sobre aglomeração de varejo, place branding, análise geoespacial e identificação de temas dominantes e emergentes para propor uma agenda de pesquisa. A partir de uma abordagem bibliométrica, a análise compreendeu a co-ocorrência de palavras-chave e o acoplamento bibliográfico para avaliar 567 publicações. Os resultados sugerem que tópicos como gentrificação, integração tecnológica, localização de lojas e desenvolvimento urbano são emergentes e com tendência de se tornarem dominantes. O estudo destaca a importância dos clusters temáticos relacionados ao varejo, à localização e a tópicos derivados da relação entre desenvolvimento urbano e oportunidades de negócios. Tais temáticas representam uma área de estudo de fronteira entre estratégia, marketing e planejamento urbano.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retailing and Marketing Channels
Carlos Felipe Jun Abe
Carla Ramos
Danny Pimentel Claro
Despite the recent proliferation of digital sales channels and growing adoption of multichannel strategies in the business-to-business (B2B) context, research in such setting on these trends’ impact on firm performance and cannibalization is limited. Drawing on customers’ determinants of channel choice, this study aims to deepen our understanding on the effects of digital sales channel addition and multichannel strategies in B2B. A quantitative methodology was applied, based on transactional data from 348 customers of a pharmaceutical firm during the activation of a digital sales channel. Results show that by adding a digital channel, and despite the cannibalization of own channels, the firm benefits from increased performance in terms of sales revenues and sales frequency, but now in terms of sold product mix. The present study contributes to theory, shedding light on sales channels literature in the B2B context. It also provides managers with insights that can support their decisions regarding the implementation of digital sales channels and multichannel strategies.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Gabriel Sperandio Milan
Luciene Eberle
Deonir De Toni
vinicius zanchet de lima
António Jorge Fernandes
O presente estudo teve como objetivo propor e testar o impacto do valor hedônico, do valor utilitário, da experiência de fluxo, da influência social e do sentimento de pertencimento na continuidade de uso continuado de uma rede social, neste caso, o Instagram. Para tanto, foi realizada uma pesquisa quantitativa, do tipo survey, com 469 usuários da referida rede social. A análise dos resultados foi realizada por meio de estatística multivariada, utilizando-se a técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Dentre os principais resultados e contribuições do estudo, destaca-se a validação do modelo teórico proposto com a confirmação de oito hipóteses de pesquisa. Diante disso, o Modelo Teórico validado, bem como as relações hipotetizadas, podem servir de direcionadores para estratégias, ações e investimentos de empresas que investem em redes sociais, mais especificamente no Instagram, como forma de divulgar suas marcas, produtos e/ou serviços e de construir e manter algum tipo de relacionamento com seus clientes e/ou consumidores e público em geral.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Marianny Jessica de Brito Silva
Maria Izabel Cordeiro de Lima
Mayara Dayane dos Santos
Anne Karolinne da Silva Santos
Marconi Freitas da Costa
Francisco Vicente Sales Melo
This research investigates how followers' perception of environmental knowledge conveyed by greenfluencers, mediated by real and ideal self-congruence, affects followers’ intentions to make environmentally friendly purchases and engage in pro-environmental behaviors. Employing a quantitative research approach, we gathered data from 224 followers of greenfluencers using a non-probabilistic sampling method and subsequently employed structural equation modeling for analysis. Our key findings reveal that the direct impact of Greenfluencers' environmental knowledge perceived by followers on their pro-environmental behavior is not statistically significant. However, when the real self-congruence serves as a mediator in this relationship, there is a notable impact on both pro-environmental behavior and the intention to make green purchases. This heightened effect can be attributed to followers perceiving a greater sense of similarity and compatibility with the greenfluencers in terms of their real selves. In contrast, ideal self-congruence does not exhibit a discernible influence on these associations. Therefore, this study underscores the relevance of knowledge transmitted by greenfluencers in generating purchasing intention and indirectly activating pro-environmental behavior among followers, highlighting the essential role of real self-congruity in amplifying these effects.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Vitor da Cunha Silveira
Jorge Manoel Teixeira Carneiro
Karina Protti de Mattos
Start-ups capitalize on getting resources to attract new customers and grow. Using media resources is one of the fundamental ways to reach new consumers. In this essay, when we mention risk investments made by corporations and angel investors, we argue, based on a systematic literature review that found 833 articles using several expressions, that there is a type of investment that is still not approached in the academic literature. Traditional media companies and digital influencers use their respective advertising spaces as a bargaining chip to invest in start-ups or scale-ups, in a mode called Media for Equity. These investors provide financial resources, including the equivalent value of their advertising space, as well as non-financial resources, like credibility, network of relationships, and especially marketing skills, essential to the proper use of media crucial for start-ups or scale-ups to expand their customer base. We surveyed the history of Media for Equity, made by traditional media companies, and more recently by digital influencers; we outline how this model fits into the risk investment literature made by corporate venture capital firms (CVCs) and angel investors; and we present a definition that addresses three research questions regarding the Media for Equity mode of relationship/investment.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Mariana Santos Guanabara
Luciana Alves Rodas Vera
Este estudo tem como objetivo compreender as percepções das agências de publicidade e propaganda acerca do marketing de influência no contexto digital e como elas têm lidado com a relação com os influenciadores digitais e agências de influenciadores digitais. Para tanto, foi feita uma pesquisa qualitativa, utilizando o método de estudo de casos com quatro agências de publicidade e propaganda de Salvador-Bahia. Foram realizadas entrevistas em profundidade com os gestores das agências. Dos resultados obtidos, foram percebidos a relevância e o crescimento do marketing de influência nas atuais estratégias de marketing planejadas pelas agências, especialmente pela capacidade de direcionar mensagens para nichos específicos de audiência, aumentando assim o alcance, a visibilidade e as chances de conversão para as marcas. Ademais, percebeu-se uma cooperação entre as agências de publicidade e propaganda e as agências de influenciadores digitais, atuando com papéis complementares. Além disso, foram apresentados os principais desafios encontrados pelas agências estudadas para lidar com os influenciadores digitais, como a falta de profissionalização dos mesmos, o fluxo burocrático de aprovação nas agências, a vulnerabilidade da agência frente às imprevisibilidades das atitudes dos influenciadores e o alto custo envolvido.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Andre Luis Araujo da Fonseca
Paula Chimenti
ROBERTA DIAS CAMPOS
Entrepreneurial passion impacts consumer behavior, a phenomenon that becomes evident on digital platforms like YouTube and Twitch, where a substantial number of consumers emulate digital entrepreneurs. Consuming their content often symbolizes an endorsement of and aspiration toward their entrepreneurial initiatives. This pattern of behavior reflects the intricate relationship between entrepreneurship and consumption. It may play a crucial role in legitimizing new technologies. Viewing the entrepreneur merely as a mythical hero on a solo journey oversimplifies the complex social processes involved in market creation for innovations. Instead, this article suggests considering the entrepreneur a revolutionary leader whose influence encourages consumers to adopt and replicate his or her narrative. Utilizing a large language model, this study examines a prominent case to offer an expanded version of the most recent cultural framework for technological adoption.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
MARCO AURELIO DE SOUZA RODRIGUES
Paula Chimenti
ROBERTA DIAS CAMPOS
While marketing literature suggests that highly competitive videogames may reduce an individual’s propensity to socialize, players increasingly use competitive videogames as platforms for making friends. This study explores this apparent paradox and investigates how socialization processes unfold within Fortnite—a highly competitive videogame. To comprehensively address this research question, we adopt an interpretative approach, integrating in-depth interviews, netnography, and participant observation. Our findings suggest that competitive videogames strike a balance in this paradox through the way they allow different affordances to emerge based on the relationship between players, games’ features, and the context these games build. As the ratio between “losers” and “survivors” tips against the latter, the videogame context changes, enticing users to use distinct affordances that enable them to gradually experiment four socialization modes.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Anne Karolinne da Silva Santos
Marianny Jessica de Brito Silva
Nos últimos anos, observa-se um significativo aumento na utilização de avatares como representantes de marcas nas mídias digitais. Consequentemente, surge a necessidade de elaborar melhores estratégias para criar, comunicar, entregar e facilitar interações valiosas no comportamento do consumidor a partir de tais figuras virtuais, demandando estudos sobre o marketing de avatar. Considerando esta temática emergente e ainda fragmentada, este ensaio teórico objetivou discutir de modo abrangente, crítico e estruturado o marketing de avatares, adotando os pressupostos da Teoria da Autocongruência como perspectiva de investigação. A partir de perguntas derivadas de uma análise da literatura sobre o tema, foi possível averiguar as conceituações de avatares no contexto do marketing e suas ligações com os princípios da autocongruência, de modo a gerar reflexões sobre as implicações do avatar congruente na marca e no comportamento do consumidor. O estudo ainda abarcou o que esperar no futuro do marketing de avatares, ofertando uma agenda de pesquisa vindoura. Por fim, mediante um resgate teórico conceitual, demonstrou-se a importância da congruência entre a personalidade dos avatares e o “eu” dos consumidores e, portanto, a necessidade das organizações em adequarem essas figuras virtuais a uma narrativa congruente aos autoconceitos da marca e do público-alvo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
PEDRO FACCIO DE CONTO
TAIS BUENO SARTURI
Vivian Tavares Della Valentina
Luiz Antonio Slongo
Com o aumento no número de consumidores veganos, diversas empresas têm desenvolvido e lançado um número cada vez maior de produtos veganos, como, por exemplo, os substitutos de carne, queijo e leite animal. Este estudo investiga as percepções de consumidores veganos em relação ao desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Utilizando uma abordagem netnográfica, foram analisados 1.568 comentários de usuários em 14 vídeos do canal de 'Fabio Chaves', maior influenciador brasileiro do mercado vegano no YouTube. A análise destaca motivações para o veganismo, atitudes dos consumidores veganos e o Desenvolvimento de Novos Produtos (NPD). Os resultados revelam categorias temáticas, incluindo a recepção positiva ao NPD, preocupações com saúde, ética animal, expansão do veganismo e considerações sobre o preço dos produtos veganos. O estudo destaca a complexidade do mercado e sugere diversas implicações práticas para empresas, enfatizando a importância da transparência, acessibilidade, qualidade e alinhamento com valores éticos e sustentáveis.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
DANILO DAS GRAÇAS ALVES ANTUNES
MELBY KARINA ZUNIGA HUERTAS
Aiman Ibrahim Mourad
Esta pesquisa analisa a influência da linguagem da imagem do endossante em anúncios de propaganda de produtos na intenção de compra. Por meio de método experimental, foi realizada a manipulação de uma fotografia do endossante, de uma abordagem com linguagem de retrato para uma linguagem de realidade aumentada, utilizando inteligência artificial MidJourney e o software Photoshop. Uma pesquisa online com 379 respondentes foi feita via a plataforma Survey Monkey. A análise dos dados foi conduzida no software SPSS com Hayes Process Macro Model 7, que incorpora o conceito de mediação-moderada. Os resultados destacam que a relação entre a linguagem do endossante e a intenção de compra é mediada pela congruência entre o produto e o endossante do anúncio de propaganda. Adicionalmente, essa relação é moderada pela natureza tecnológica do produto. Constatamos que o efeito do uso do endossante com linguagem de retrato influencia a intenção de compra de produtos não tecnológicos, enquanto, para os produtos tecnológicos, não há significância estatística quando se utiliza um endossante com linguagem de retrato ou com linguagem de realidade aumentada.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Maria Luiza Verçosa Nunes
Amanda Damasceno de Souza
Luiz Rodrigo Cunha Moura
Cid Goncalves Filho
O objetivo desta pesquisa é identificar quais são os fatores que estão relacionados com o uso pelos indivíduos da ferramenta ChatGPT. Para tal foram realizadas vinte entrevistas com pessoas que utilizaram o ChatGPT nos últimos três meses, as quais foram aplicadas pela ferramenta Google Forms e analisadas por meio de análise de conteúdo. A maioria dos respondentes utilizam o ChatGPT para fins de estudo e trabalho, tendo como vantagem e benefícios as respostas rápidas que a ferramenta traz, além de revisão de textos. O restante utiliza o ChatGPT para outros fins, como criação de livros, hobbies e inteirar-se acerca de atualidades no mundo. Os malefícios em utilizar o ChatGPT, segundo todos os respondentes, é a dependência e perca de senso crítico. Um dos resultados é o de que a maioria dos respondentes acreditam que o ChatGPT continuará a ser usado e é uma ferramenta de otimização importante no âmbito acadêmico e profissional. Outro resultado obtido é que os entrevistados acreditam que o uso ChatGPT pode ser perigoso criar dependência pelos seus usuários, inibir o raciocínio dos seus usuários problemas de privacidade das informações pessoais e sensíveis, além de trazer informações incorretas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
PAULA FERNANDES DOS SANTOS CAVALCANTI
Caroline Oliveira Toledo
Sara Geovana Melo Chacchi
VINÍCIUS FREITAS DE OLIVEIRA
Todo indivíduo possui um grau de moralidade e uma concepção sobre seu sistema de valores chamada Identidade Moral. Essa Identidade Moral pode sofrer rearranjos sob determinados estímulos, os quais causam mudanças temporárias, tornando o indivíduo mais suscetível a campanhas que utilizem traços de moralidade para alavancar ações de marketing e publicidade. Chamam esses estímulos de Elevação Moral. Para que ocorra a Elevação Moral, estudiosos apontam técnicas como assistir a vídeos de ação moral, leitura de histórias morais, recordar atos morais, entre outros. Este estudo teve como objetivo estudar a eficácia de vídeos de beleza moral de curta duração no Story do Instagram para provocação da Elevação Moral dos indivíduos. As conclusões apoiaram nossa hipótese de que o método de Elevação Moral, através de um vídeo no Story do Instagram, é eficaz e apresenta diferença estatisticamente significativa na média das variáveis de Elevação Moral do grupo teste x grupo controle, onde não houve a elevação moral. A diferença das médias foi estatisticamente significativa, sugerindo que a influência do Story desempenha papel de influência na elevação moral.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Gustavo Perri Galegale
Cesar Alexandre de Souza
Luis Hernan Contreras Pinochet
Violeta Sun
A adoção de plataformas digitais de teleconsulta multilaterais é um aspecto crítico dos sistemas modernos de saúde. O controle da plataforma, a arquitetura e os modelos de receita desempenham papéis significativos para garantir a operação eficaz e o sucesso dessas plataformas. Plataformas abertas que permitem a integração de terceiros podem aumentar o valor para usuários e provedores da plataforma. Inovações sustentáveis em modelos de negócios são essenciais para que as empresas permaneçam competitivas na era digital. Entender e gerenciar os riscos tecnológicos associados às plataformas de telemedicina é crucial para a implementação bem-sucedida. A facilidade percebida de uso e a intenção de recomendar são fatores-chave que influenciam a adoção de plataformas de teleconsulta. A presença de múltiplos lados nessas plataformas cria efeitos de rede positivos, beneficiando tanto os prestadores de saúde quanto os pacientes. Este artigo destaca a importância, no contexto de marketing, da diferenciação da plataforma, da experiência do usuário e do impacto da justiça percebida na satisfação do paciente, especialmente durante crises como a pandemia de COVID-19. No geral, este artigo enfatiza a significância de vários fatores na adoção e operação bem-sucedidas de plataformas de teleconsulta multilaterais digitais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Dora Vieira Dessordi
FERNANDA DALLA COSTA COUTINHO
Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel
Este estudo analisa o impacto do uso de influenciadoras digitais no comportamento do consumidor de marcas nativas digitais do setor de cosméticos. Com a ascensão das redes sociais, as estratégias de marketing digital evoluíram, destacando a importância de influenciadores como porta-vozes das marcas. O estudo investigou como a atratividade e a congruência entre influenciadoras e marcas afetam a percepção da marca e a intenção de compra dos consumidores. Foi identificado que a atratividade das influenciadoras tem um impacto positivo significativo na percepção da marca, especialmente na Hidratei. A congruência entre influenciadora e marca, por outro lado, mostrou influência limitada na percepção da marca, mas impactou positivamente a intenção de compra para Hidratei. Os resultados sugerem que a percepção da marca influencia a intenção de compra, destacando a importância das influenciadoras na comunicação e na promoção das marcas de cosméticos no ambiente digital.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
ROBSON MARINHO DE BRITO
MELBY KARINA ZUNIGA HUERTAS
O avanço da Inteligência Artificial (IA) impacta significativamente o cenário atual, levantando questões sobre a reação dos consumidores. A revisão da literatura aponta a preferência do consumidor por seres humanos em detrimento da IA, mas não propõe formas de melhorar a aceitação da IA em produtos e serviços. Para contribuir com essa lacuna teórica, o objetivo desta pesquisa é propor um mecanismo para aumentar a aceitação da IA, testando a moderação da confiança no algoritmo no efeito da informação de um produto ter sido criado por IA, na atitude sobre o produto e subsequentemente na intenção de compra. Em um experimento entre sujeitos participantes (n=177), foram expostos a filmes idênticos. O grupo de tratamento foi informado que o filme assistido foi criado por IA. Os resultados mostram que quanto maior a confiança no algoritmo, maior a atitude com relação ao filme e maior a intenção de compra, quando o produto informa ter sido criado por IA. Este estudo contribui para o entendimento sobre a aceitação de produtos criados por IA, destacando a importância da confiança no algoritmo como mecanismo para aumentar sua aceitação. Limita-se a um produto específico e sugere futuras pesquisas em outros tipos de produtos e públicos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Paulo Roberto de Freitas Braga
Cláudia Buhamra Abreu Romero
A economia compartilhada na indústria hoteleira é uma tendência crescente impulsionada pela interação de vários fatores, incluindo mudanças no comportamento do consumidor e a busca por opções de viagem mais acessíveis. Nesse contexto, a hospedagem compartilhada, frequentemente facilitada por plataformas digitais como AirBnb e Couchsurfing, caracteriza-se pelo compartilhamento de espaços, incentivando a interação entre os hóspedes, e entre eles e o anfitrião. Este estudo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam os consumidores brasileiros a escolher meios de hospedagem compartilhada, em viagens de turismo. A pesquisa, com abordagem quantitativa, realizada por meio de uma survey online, analisou os fatores economia de custos, familiaridade, confiança, utilidade, experiências sociais e culturais, e qualidade do serviço que podem interferir na satisfação e, consequentemente, na possível reutilização de hospedagem compartilhada. Os resultados destacam uma maior predisposição de uso de hospedagem compartilhada entre os viajantes do sexo masculino. Adicionalmente, a pesquisa aponta que os fatores confiança, utilidade e qualidade exercem maior influência na escolha da hospedagem compartilhada, impactando a satisfação do usuário e, consequentemente, a predisposição para reutilização. Essas conclusões sugerem que, além dos aspectos econômicos, outros fatores são relevantes na decisão pelo compartilhamento de hospedagem, informação útil para as plataformas digitais de hospedagem.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Tércia Leocádio Temóteo
Ana Paula Henriques Gusmão de Araújo Lima
Maria Conceição Melo Silva Luft
O marketing digital é uma estratégia organizacional fundamental para mercado atual e o uso adequado de suas ferramentas determinam a posição concorrencial das empresas, consequentemente sua sustentabilidade financeira. Ao mesmo tempo, a representatividade econômica e social que as pequenas empresas refletem nos países é significativa no PIB e na geração de empregos. Frente a relevância desse tema, esse trabalho teve como objetivo analisar o que a literatura vem discutindo sobre estratégias de marketing digital para pequenas empresas. Para isso, foi realizado uma revisão sistemática nos bancos de dados da Web of Sciece e Scopus extraindo o campo de estudo, a abordagem da pesquisa, a ferramenta explorada do marketing digital e os principais resultados. Igualmente e de forma simétrica, fez-se uma apreciação nacional com os trabalhos encontrados no Periódico Capes com filtro na língua portuguesa, a fim de captar pesquisas brasileiras e confrontar com os resultados das plataformas científicas anteriores. Como resultado, tem-se que o comportamento das pequenas empresas frente ao marketing digital é o campo mais estudado, metodologias quantitativas são as mais utilizadas e as mídias sociais são as ferramentas digitais utilizadas como estratégia mais discutida pelos cientistas para pequenos negócios.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Cláudia Buhamra Abreu Romero
Aparecida Lívia Sousa Santos
Clayton Robson Moreira da Silva
O Instagram foi uma das redes sociais de destaque durante a pandemia da Covid-19, e muitas pessoas passaram a seguir os influenciadores digitais chamados instagrammers. Além de servir como companhia, o digital influencer também servia como influenciador de compras, especialmente no período de lockdown, em que as pessoas eram proibidas de circular, exceto para compras em farmácias e supermercados. Nesse período, as compras online se estabeleceram como hábito de muitos consumidores. Assim, a presente pesquisa objetiva identificar características percebidas nos instagrammers que influenciaram a decisão de compra de seus seguidores, no contexto da pandemia. Aplicou-se uma survey a uma amostra de 400 seguidores do Instagram, e avaliou-se a percepção do respondente com relação à confiança passada pelo influenciador; à expertise demonstrada por ele, e ao relacionamento parassocial desenvolvido entre o seguidor e o influenciador digital. Os resultados permitiram confirmar que a confiança, a expertise e o relacionamento parassocial são características dos instagrammers percebidas pelos seguidores-compradores. Entretanto, uma grande parcela dos respondentes não tem certeza de que voltaria a comprar. Espera-se que este trabalho possa contribuir para o conhecimento do comportamento do consumidor, assim como para a área do marketing digital como forma de comunicação das organizações.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
Alina Matveeva
Luiza Pisetta
Stefany Maria da Silva Luciano
Janaína Gularte Cardoso
A evolução da internet tem sido fundamental para o desenvolvimento e ensino nas instituições educacionais em todo o mundo. As ferramentas tecnológicas tornaram-se indispensáveis para os estudantes, podendo contribuir na potencialização do aprendizado, promover a comunicação, trabalho e suporte na organização e execução de atividades educacionais. Diante disso, foi realizada uma pesquisa em marketing para compreender o comportamento dos consumidores de ferramentas tecnológicas para uso educacional, especificamente, por acadêmicos de Administração, com matrícula ativa no segundo semestre de 2023, de universidades do Brasil e Rússia. O método de estudo é qualitativo e exploratório, onde, para a coleta de dados, foram selecionados 16 estudantes para formar dois grupos focais compostos por 8 entrevistados cada, sendo um grupo formado por graduandos do Brasil e um da Rússia. A partir disso, foram analisadas as convergências (como, por exemplo, o WhatsApp, Google Acadêmico e Google Meet) e divergências (Cyberleninka, Pomodoro e Vkontakte) do uso dessas ferramentas por estudantes universitários de ambos os países, uma vez que, em um mundo cada vez mais globalizado e conectado entre si, a educação tem se adaptado a novas abordagens e metodologias.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovations
MARCOS ANTONIO NOCHI
Cesar Akira Yokomizo
Após uma abordagem geral sobre (1) varejo, (2) transformação digital no varejo, (3) satisfação dos consumidores e (4) atributos de satisfação em compras on-line, 14 atributos de satisfação foram detalhados para atender ao objetivo deste estudo: identificar e descrever as relações entre atributos de satisfação e satisfação dos consumidores em compras on-line no Brasil. Uma abordagem quantitativa por meio de uma survey resultou em 1.014 respostas completas que permitiram realizar uma regressão linear múltipla para identificar e descrever os atributos de satisfação como preditores da satisfação dos consumidores. Os resultados mostram que os atributos ‘aparência do website’, ‘conveniência’, ‘variedade de produtos’ e ‘qualidade da entrega’ explicam 34% (R2 ajustado, Sig. 1%) da variabilidade da satisfação dos consumidores. Esse nível baixo de explicação é contraintuitivo e pode indicar mudança dos atributos que explicam a satisfação dos consumidores. Outrora considerados como preditores da satisfação, os atributos de satisfação podem já não desempenhar um papel dominante na explicação desse fenômeno, motivo pelo qual se considera oportuna uma investigação mais aprofundada.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Alessandro SIlva de Oliveira
Rita de Cássia Leal Campos
Gustavo Quiroga Souki
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Compreender como os valores pessoais dos consumidores de alimentos orgânicos (CAO) influenciam a sua intenção de compra é crucial para apoiar políticas, estratégias e campanhas de marketing alimentares. Portanto, propõem-se os seguintes objetivos: a) examinar os impactos diretos dos atributos percebidos pelos CAO nas consequências/benefícios; b) investigar os impactos diretos das consequências/benefícios percebidos pelos CAO nos valores pessoais; c) explorar os impactos dos valores pessoais dos CAO na intenção de compra; d) testar o efeito moderador das normas subjetivas e da orientação em saúde na relação entre os valores pessoais dos consumidores de alimentos orgânicos e sua intenção de compra. Este estudo quantitativo envolveu 307 consumidores de alimentos orgânicos. O PLS-SEM testou o modelo hipotético que utilizou a Teoria da Cadeia Meios-Fim (Gutman, 1982). Além disso, verificou-se o efeito moderador das normas subjetivas e da orientação em saúde. A percepção do CAO sobre os atributos desses alimentos impacta nas consequências do seu consumo e nos seus valores. Tais valores influenciam positivamente a intenção de compra. A orientação para a saúde modera positivamente a relação entre valores pessoais e intenção de compra. As normas subjetivas moderam negativamente a relação entre valores pessoais e intenção de compra.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Unae Antunes Tupinambas
Ane Grasiele Gomes de Freitas
Bruno Rabello Monteiro
O objetivo deste estudo é analisar os sentimentos e polaridades correspondentes do conteúdo gerado por usuários do X (antigo Twitter) sobre plant-based food. A partir da identificação, triagem e inclusão dos dados por meio da linguagem Python, foi realizada uma análise de sentimentos de postagens geradas no microblog, com o uso de metodologia quantitativa no tocante à frequência dos dados e qualitativa na sua classificação. Os resultados revelam que o conteúdo postado expõe nos sentimentos de polaridade positiva a valorização de estilo de vida saudável e aspectos sensoriais dos alimentos, enquanto os sentimentos de polaridade negativa demonstram preocupação com habilidades de preparo e saudabilidade dos alimentos. Esta investigação contribui com evidências das emoções dos consumidores diante de uma nova prática alimentar e como atenuar sentimentos negativos no consumo de produtos vegetais. Ao aplicar a abordagem de análise de sentimentos, contribui também com as discussões teórico-metodológicas de como (potenciais) consumidores se sentem em relação à prática cotidiana alimentar, o consumo de novos produtos, além de revisitar costumes alimentares tradicionais em meio às preocupações com saúde e ambiente. Esses achados podem ser úteis para estratégias de comunicação de marketing pela indústria e pelo poder público.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Celyce de Sousa Gonçalves Lula
Renata Andreoni Barboza
Este estudo teve como objetivo propor a integração das teorias Transformative Consumer Research (TCR) e Jornada do Consumidor para compreender o comportamento do consumidor vegano sustentável, os quais procuram reduzir problemas sociais e ambientais e alcançar o bem-estar. Apesar da amplitude de pesquisas sobre o comportamento do consumidor, foi possível verificar a existência de uma lacuna teórica no que se refere à compreensão da jornada do consumidor relacionada ao consumo sustentável. Este ensaio teórico contribui com o tema ao propor a união das duas teorias. Afinal, a Jornada do Consumidor permite compreender o comportamento do consumidor durante as etapas de consumo e, ao incluir a TCR como lente principal na investigação da jornada do consumidor, é possível fornecer uma visão de como os consumidores veganos sustentáveis passam pelos estágios da jornada ou se limitam por forças de mercado, cultura, tecnologia e vulnerabilidade. Esta abordagem poderá ilustrar novas questões de pesquisas na área, como também auxiliar empresas em suas estratégias para atender às necessidades dos consumidores que buscam o bem-estar.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
DIOGO LEITE DA CRUZ
Joana Rosa Cardoso de Carvalho
Vivian Iara Strehlau
O objetivo deste estudo é entender como o vinho é consumido e quais os atributos e motivações são considerados para os consumidores da baixa renda. Para isso foi contextualizado com base na literatura o comportamento do consumidor e o consumo de vinho pelo público da baixa renda. O método utilizado foi o de origem qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade com 11 participantes, os dados foram categorizados, codificados e realizados por meio do software MAXQDA.24. O estudo identificou os diferentes atributos e motivações como o tipo do vinho, o preço, a marca e a ocasião de consumo que levam o comportamento de consumo de vinho pela baixa renda. Por fim, o estudo traz as percepções do consumidor da baixa renda sobre o consumo de vinho, tema pouco explorado, e fornece informações valiosas para os profissionais de marketing sobre os atributos considerados por esses consumidores e suas preferências no momento do consumo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
FILIPE QUEVEDO PIRES DE OLIVEIRA E SILVA
Rafaela Flores Kuff
Caroline Foscaches
The purpose of this paper is to develop a framework integrating nutritional information, consumer-perceived knowledge, intuitive thinking, trust, health consciousness, and subjective norms, presenting the interrelationship of these constructs and measuring the impact on the purchase intention for healthy food. The framework also considers the moderating effect of perceived knowledge and intuitive thinking on the model. The study was conducted with 461 consumers in Brazil. Structure Equation Modeling (SEM) was applied. Most of our hypotheses were supported and demonstrated that consumers with high perceived knowledge care less about social influence, on the other hand, when it comes to using nutritional information to develop trust in food producers, consumers rely more on intuitive thinking, and trust and health consciousness have a positive effect on purchase intention. While some researchers have been obtaining negative results with the construct subjective norms, we analyzed it beyond the usual approach of its sole influence on the intention to perform a behavior and confirmed that if consumers perceive that they have sufficient knowledge and can make their decisions mostly based on it, less they will rely on subjective norms.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Lucas Lopes Ferreira de Souza
Maria Bruna de Andrade Silveira
Pamela Victoria de Moura
Aleixo Fernandes
Considerando o gap entre intenção e comportamento, incluímos o materialismo como moderador da relação entre as atitudes relacionadas à sustentabilidade - ambientalismo e atitude em relação ao marketing verde- e o comportamento ambientalista de compra de produtos verdes. As relações foram testadas por meio de modelagem de equações estruturais, contando com 150 respostas obtidas por meio de um survey. Os resultados mostram que o materialismo, mesmo em nível baixo, anula o efeito do ambientalismo na intenção de compra, e interage com a atitude em relação ao marketing verde, reduzindo a intenção de compra. Ademais, pessoas com atitudes ambientalistas tendem a ter comportamento ambientalista. Já, pessoas que acreditam nas alegações verdes tendem a achar que os produtos verdes são benéficos, mas isso não é suficiente para influenciá-los a ter comportamento ambientalista de compra de produtos verdes.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Lucas de Vasconcelos Teixeira
Nuno Manoel Martins Dias Fouto
Este estudo usa métricas de rastreamento ocular para quantificar atenção visual e escolha de consumidores de café durante o processo de tomada de decisão em um experimento controlado em relação a diferentes tipos de embalagem do produto. Pretende-se responder qual apresentação de café (solúvel, cápsulas ou torrado e moído) incita maior preferência atencional e probabilidade de escolha para consumo. O referencial teórico abarca quality cues, willingness-to-pay (WTP), marca e consumo, além de Veblen effect e uma visão geral a respeito do consumo de café, particularmente dos cafés especiais. O procedimento metodológico é composto por experimento com eye-tracking, análise econométrica do Discrete Choice Modelling (DCM) e survey com os participantes do experimento sobre hábitos de consumo de café. O experimento (amostra de 825 observações) revelou que quanto maior o tempo de fixação total (TFD) nas embalagens, maior tende a ser a possibilidade de escolha, efeito significativamente maior quando se considera embalagens de café solúvel ou torrado e moído. Os resultados indicaram também que existe um vínculo entre café especial e itens premium, como marcas, e, além disso, que há uma associação entre café em cápsulas e café gourmet, mas não uma conexão entre café solúvel e café tradicional.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
Samara Tavares Santos
Edson Crescitelli
O crescimento de investidores na Bolsa de Valores no Brasil, assim como o aumento do compartilhamento de informações sobre finanças e investimentos disponíveis nas redes sociais, são acontecimentos que marcaram a última década (2012 – 2022). Neste estudo, então, buscou-se identificar os perfis dos consumidores de conteúdos de influenciadores digitais de finanças e investimentos nas redes sociais digitais (YouTube, Instagram), relacionando suas características com a propensão à tomada de decisão financeira oriundas de conteúdos midiáticos. O método de investigação utilizado foi quantitativo, via survey, com 92 respondentes, construída a partir de escalas testadas. Os dados foram analisados no software JAMOV (versão 2.3), possibilitando a construção de três clusters, caracterizados em três perfis de consumidores: Indeciso, Vulnerável e Atento. Os resultados apontam que homens que possuem níveis mais altos de conhecimento financeiro e competência midiática, e estão menos propensos à tomada de decisão financeira, estão predominantemente no perfil Atento. Também, os consumidores do perfil Vulnerável, homens ou mulheres mais jovens, com renda mensal, e nível de conhecimento financeiro mais baixos, estão mais propensos à tomada de decisão financeira. Ainda são oferecidas implicações teóricas e gerenciais, bem como possibilidades de estudos futuros.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
Gabriel Antonio dos Santos
ANDRESSA HENNIG SILVA
A curricularização da educação financeira na Educação Básica, busca que os alunos, consumidores melhorem sua capacidade para tomar decisões financeiras. Nesse sentido, a educação financeira é elemento formativo contra as más decisões financeiras. Este estudo se propõe a compreender os reflexos da curricularização da educação financeira no comportamento de consumo dos alunos de escolas públicas do Paraná. Assim, realizou-se uma pesquisa exploratória, de cunho qualitativo, por meio da investigação narrativa. A coleta de dados ocorreu através de entrevistas com professores que ministram a disciplina de educação financeira e alunos que passaram pela disciplina em uma escola pública do estado do Paraná, totalizando 15 entrevistas. A análise dos dados se deu a partir da análise de conteúdo proposta por Bardin (1997). Dentre os principais resultados cita-se que a disciplina passou a integrar o currículo a partir do ano de 2021, sendo assim, os reflexos no comportamento de consumo muito embora tímidos, parecem evidenciar potencial de mudança no comportamento de consumo dos alunos. Percebe-se que a maioria dos alunos compreende a importância e aplicabilidade dos conhecimentos transmitidos pelos professores, contudo, a visão dos professores tende a ser cética.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
Bianca de Jesus Rabelo
César Henrique Souza Lima
O artigo explora o impacto do consumo compartilhado nas mudança de atitude e comportamento dos consumidores, considerando os benefícios e as limitações do compartilhamento entre os indivíduos. A revisão da literatura sobre empreendedorismo digital e inovação digital é realizada para entender a conexão entre consumo e tecnologia. A pesquisa se concentra na identificação dos fatores que influenciam a atitude e a intenção de consumo compartilhado no Brasil, especialmente em relação aos benefícios econômicos e à sustentabilidade. A metodologia inclui uma pesquisa quantitativa com modelagem de equações estruturais. Os resultados destacam a influência positiva da atitude na intenção de consumo, bem como a mediação da atitude nos efeitos do benefício econômico e da sustentabilidade na intenção de consumo. Essas descobertas contribuem para o entendimento dos consumidores brasileiros em relação ao consumo compartilhado e fornecem insights importantes para estratégias de negócios e políticas públicas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
MATHEUS VIEIRA DE SOUZA
Hermes Moretti Ribeiro da Silva
Gladys Dorotea Cacsire Barriga
Renan Pinal de Mello
Eduardo Eugênio Spers
As famílias brasileiras estão endividadas. Estudos demonstram que o endividamento impacta negativamente em questões objetivas e subjetivas. Baseado em dados da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares – 2017/2018), esse trabalho identificou através de um conjunto de análises multivariadas de dados, o impacto dos produtos financeiros no endividamento e como o endividamento impacta na avaliação das condições de vida. Os resultados indicam que as variáveis de endividamento são impactadas pelo número de contas bancárias, número de cartões de crédito e pelo uso de cheque especial. Além disso, o endividamento impacta nas variáveis de avaliação das condições de vida.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
César Henrique Souza Lima
Bianca de Jesus Rabelo
O objetivo da pesquisa é analisar a percepção da alfabetização financeira na gestão dos negócios dos microempreendedores locais, desafiando-se a entender se o nível de conhecimento, comportamento financeiro e atitude financeira do empreendedor local. Para isso, realizou-se uma pesquisa quantitativa, de corte transversal e caráter descritivo com 72 microempreendedores. Os resultados da pesquisa revelaram que, embora os empreendedores entrevistados demonstrem comportamento e atitude financeira sólidos, eles ainda enfrentam desafios ao buscar aprimorar seu conhecimento financeiro. Isso é evidente na proporção da amostra que mostrou um entendimento limitado de conceitos financeiros básicos, como juros compostos e inflação, os quais desempenham um papel significativo no dia a dia do empreendedor. Essa lacuna sugere uma falta de especialização em aspectos fundamentais da gestão financeira.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Behavioral Economics and Consumer Decisions
jone peterson sousa da fonseca
Afonso Carneiro Lima
O objetivo deste artigo é desenvolver um modelo preditivo de evasão no ensino superior para uma instituição de ensino superior (IES), tendo-se como principais janelas temporais o início do curso (modelo iniciante), o 1º semestre do curso (modelo corrente) e o 4º semestre de curso (modelo de transição). Após ampla investigação das principais variáveis que afetam o fenômeno da evasão, procedeu-se a uma busca no banco de dados da IES em estudo, de maneira a equacionar-se os modelos. A partir de uma validação externa, verificou-se uma acurácia global de 59% e sensibilidade de 60,8% em relação ao modelo iniciante; acurácia global de 74% e sensibilidade de 62,7% em relação ao modelo corrente; e acurácia global de 71,1% e sensibilidade de 68,7% em relação ao modelo de transição. Em comparação a outros modelos sugeridos por pesquisadores nacionais, os resultados se mostram baixos; observa-se que os resultados obtidos são capazes de explicar até 38% das variações da evasão estudantil, indicando o potencial de aperfeiçoamento do modelo com a inclusão de novas variáveis.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing, Social Marketing and Nonprofit Marketing
Robson dos Santos Costa
Danilo Soares Monte-Mor
Objetivo: Agrupar as estratégias e experiências narradas por parlamentares veteranos para subsidiar o planejamento dos aspirantes aos cargos de vereador. Método: Uso de roteiro de entrevista elaborado com base em Oliveira et al (2017) e na abordagem apreciativa (Cooperrider et al., 2008). Foram coletadas narrativas (Shipp & Jansen, 2011) das experiências de campanha eleitoral e exercícios de mandato de treze vereadores reeleitos, em 2020, em três munícipios da Região Metropolitana do Recife. Originalidade/Relevância: Codificar o conhecimento tácito de parlamentares veteranos em relação à contribuição de atributos para a conquista do voto do eleitor a fim de auxiliar, em suas campanhas eleitorais, calouros e ex-vereadores, que desejam reingressar na política. Principais achados: Visibilidade e ampliação de votos e nichos com: práticas de assistencialismo e atividades pró-sociais; captação de lideranças locais; uso de redes sociais para divulgação de ações e interação com eleitores. Filiação partidária condicionada: ao tamanho do partido; às estimativas do coeficiente eleitoral, quociente partidário e votos individuais. Contribuições práticas, limitações/sugestões: Agrupamento das estratégias e experiências narradas por parlamentares veteranos para subsidiar o planejamento dos aspirantes aos cargos de vereador. Perfil dos entrevistados (reeleitos) e limitações geográficas. Recomendações: Outros contextos geográficos e realidades socioeconômicas a fim de obter outras experiências.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing, Social Marketing and Nonprofit Marketing
ALOISIO HENRIQUE MAZZAROLO
Emerson Wagner Mainardes
Vitor Azzari Vieira
Este estudo objetivou desenvolver um novo modelo de orientação estratégica de marketing, nomeada orientação estratégica de valor concomitante para o consumidor e sociedade (Consumer-Society Value Orientation – CSVO). Especificamente, buscou-se: (i) desenvolver o conceito de CSVO; (ii) evidenciar suas premissas e delimitação; e (iii) os elementos que sinalizam que uma empresa se orienta estrategicamente baseada na CSVO. Inicialmente, levantaram-se estudos que tenham abordado o tema, delimitando o objeto de estudo. Depois, foi realizada uma pesquisa exploratória e qualitativa, sendo conduzidas 32 entrevistas com gestores de estratégia/marketing, empregados, consumidores e outros stakeholders. Os dados foram analisados utilizando-se a análise de conteúdo. Ao final, foi possível construir o conceito de CSVO, delimitando-o, e definidas as premissas do conceito, reunidas em seis. Também foram identificadas setes formas de evidenciação do conceito de CSVO. Os resultados forneceram o arcabouço teórico necessário para desenvolvimento da CSVO, estabelecendo-se um relacionamento honesto e duradouro entre empresa, consumidor e sociedade, com comunicação transparente e ética empresarial. Trata-se do primeiro estudo conhecido a propor uma orientação estratégica de marketing que reconhece as empresas como agentes transformadores da realidade sem renunciar à sua função primordial, que é trazer lucro ao empresário ou acionista.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing, Social Marketing and Nonprofit Marketing
Fabio da Silva Piñeiro
fernando rafael cunha
Eduarda da Rosa Porto
Ricardo Saraiva Frio
A interação entre as Instituições de Ensino Superior (IES) e os alunos se tornou um desafio na área. Neste trabalho, optou-se por investigar o ambiente educacional com o intuito de compreender a relação entre a cocriação de valor, satisfação, lealdade e imagem da instituição. Duas IES foram objeto deste trabalho que contou com 243 alunos, distribuídos entre duas instituições. O estudo demonstra a eficácia da cocriação de valor no ambiente educacional, indicando sua influência na satisfação e imagem da instituição. O trabalho também reforça o papel da satisfação em explicar a lealdade, o estudante ao perceber que recebeu o que lhe foi prometido procurará se relacionar com a organização. O estudo confirma a relação entre a imagem da instituição e a lealdade, ou seja, o estudante ao perceber uma imagem corporativa positiva, buscará pertencer a instituição, além de tentar atrair novos estudantes. As IES precisarão repensar os papéis dos estudantes e dos modelos de ensino nos próximos anos, de forma a manter um ambiente de valor cocriado entre os agentes, com o intuito de manter o estudante na instituição.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing, Social Marketing and Nonprofit Marketing
Saima Consoelo Franco Barros
Everaldo Marcelo Souza da Costa
João Paulo Souza de Barros
A área de TI é estratégica para os diversos segmentos, nessa perspectiva a aceitação tecnológica vem sendo estudada nos inúmeros contextos, inclusive no serviço público. A pesquisa atual tem como objetivo analisar o efeito antecedente da motivação para o trabalho com vista a geração de atitude dos servidores púbicos de usar novos softwares de gerencialmente. Para isso, foi testado um modelo conceitual envolvendo a motivação para o trabalho e os construtos principais do modelo UTAUT. Com esse intuito, foi realizada uma coleta de dados com 329 servidores públicos da RFB, com característica não probabilística, e utilização da modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais (PLS – SEM). Os resultados apontam para existência de efeito antecedente da motivação para o trabalho na atitude de usar inovações tecnológicas no âmbito do serviço público, via a expectativa de performance e condições facilitadoras. Esses achados são importantes para que os gestores públicos possam elaborar planejamentos estratégicos de marketing mais eficientes para o sucesso da implantação de novas tecnologias nas organizações públicas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing, Social Marketing and Nonprofit Marketing
Kátia Vicentini Silva
Sergio Silva Dantas
Este estudo teve como objetivo aprimorar os processos de comunicação interna em uma mantenedora de instituições de ensino, a instituição Beta. Verificou-se por meio do diagnóstico realizado que a equipe da área de benefícios estava dispendendo muito tempo para o atendimento às dúvidas dos colaboradores, por vários canais, deixando de se concentrar em projetos estratégicos e, devido à sobrecarga de trabalho, podendo incorrer em erros. Buscou-se, por meio da implantação de um chatbot que os colaboradores da instituição Beta tivessem à sua disposição um mecanismo de autosserviço que fosse suficiente para atender boa parte das demandas que antes exigiam a intervenção de alguém da equipe de benefícios. O projeto piloto implantado mostrou alto grau de satisfação dos clientes internos e potencial para melhoria na organização do tempo dos colaboradores da área, se mostrando uma solução escalável e replicável em outros contextos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Leonardo de Souza Moura
Este artigo analisa como o filme Barbie, coprodução da Mattel com a Warner Bros. Pictures em 2023, pode ser compreendido como um bem sucedido projeto de branded content (conteúdo de marca). Para a avaliação do sucesso, trouxemos como aporte teórico-metodológico a análise dos pilares de branded content de Moura, 2021, que analisa a obra a partir dos elementos essenciais de conteúdos de marca bem sucedidos. Concluímos que Barbie é um branded content de sucesso por ter aumentado o interesse de compra pelo brinquedo da Mattel a partir da mobilização gerada pelo consumo da do filme.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Larissa Silva Vilela
Bruno Peres de Andrade Cruz
Edson Crescitelli
ina futino barreto
Este estudo explora a construção de patrimônio de marca em EIs de origem como startups. Baseado em 13 entrevistas em profundidade com fundadores e diretores e revisitando o modelo CBBE de Keller (1993), o estudo identifica ações realizadas para construção de brand equity nestas empresas, e propõe uma estrutura de referência para sua construção. Eis vivenciam grande dificuldade para alavancar sua construção de patrimônio de marca (brand equity) por serem puramente digitais, grandemente impactadas pela internet, vivenciarem extrema incerteza e modelos de negócio com crescimento escalável. Identificou-se ações relacionadas à marketing de conteúdo (DCM), parcerias estratégicas, equipe de vendas, eventos, criação de comunidades, OCR (online customer review), cocriação, boca a boca e a importância de reflexão sobre a cultura da empresa. A estrutura de referência proposta contribui para a teoria e prática ao sugerir fases específicas para construção de brand equity conforme particularidades das empresas pesquisadas e propõe, como primeira etapa, proeminência da autoridade e solução inovadoras, seguida pela tangibilidade de valor junto à construção da imagem, que por sua vez é legitimada pela equipe da empresa ao ser coerente com toda a comunicação interna e externa e ressonância por meio de cocriarão de soluções e comunidades.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Evandro Luiz Lopes
Diego Nogueira Rafael
Eliane Herrero
Historicamente, a mídia sexualiza e diminui o talento de mulheres que buscam carreiras no esporte, além de valorizar e dar mais destaque para esportes praticados por homens. Entretanto, essa situação tem sido evidenciada e criticada nos últimos anos. O presente trabalho tem como objetivo verificar se essa situação ainda é frequente, analisando a cobertura jornalística da Rede Globo de TV durante as Olimpíadas de Tóquio. Para isso, durante os jogos, foram coletados dados das transmissões do canal de rede aberta e publicações feitas no perfil oficial do canal no Twitter. Ao final do estudo, identificamos que o tempo de transmissão entre esportes praticados por homens e mulheres foi proporcional às competições das quais participaram, porém, a grande maioria da equipe técnica da transmissão, incluindo narradores e comentaristas, ainda é formada por homens. Além disso, os homens tiveram mais destaque nas publicações feitas pelo Twitter do que as mulheres. Embora a mulheres tenham conquistado mais espaço do que tinham no passaod, ainda é possível encontrar oportunidades de melhoria, considerando o papel da mídia na formação de opinião pública.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Francisco Mateus da Silva Cruz
Ana Augusta Ferreira de Freitas
Felipe Roberto da Silva
Não é de hoje que a indústria da moda tem sido alvo de escrutínio devido à sua pegada ecológica e questões laborais controversas. Como contraponto à cultura de descartabilidade, a moda sustentável tem preconizado uma postura mais responsável, ética e transparente no setor. Contudo, enquanto grandes marcas foram amplamente estudadas em relação à transparência na comunicação de práticas sustentáveis em mídias sociais, há uma lacuna na análise de pequenas marcas de moda sustentável. Mediante abordagem qualitativa e documental, empreendeu-se uma análise de conteúdo em 632 fotos, 163 vídeos e 170 legendas provenientes das seções de Feed e Destaques dos Stories de 17 marcas brasileiras com até 50 mil seguidores no Instagram. Os resultados evidenciam a predominância de estratégias visuais de marketing no Feed, contrastando com uma abordagem de comunicação mais transparente e autêntica nos Stories em relação a processos internos, produção artesanal, trabalho feminino, projetos socioambientais e matérias-primas. Ainda, o estudo revela deficiências na divulgação de números de impacto socioambiental, no reconhecimento de desafios e áreas de melhoria, e na comunicação da remuneração justa dos trabalhadores. Além de preencher uma lacuna na literatura, esses achados oferecem insights práticos para aprimorar as estratégias de comunicação on-line de marcas emergentes nesse segmento.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu
Rafael Barreiros Porto
A desinformação propagada nos meios de comunicação, principalmente nas mídias sociais, tem causado inúmeros prejuízos à sociedade. Quando produzida pelas marcas, recai sobre o marketing das empresas que, por vezes, se utilizam desses artifícios na tentativa de aumento das vendas. Entretanto, há inúmeros formatos e conteúdos produzidos por essas marcas sem uma clareza da abrangência desse fenômeno. Este estudo visa identificar quais são os tipos de desinformação em marketing e suas alegações em mensagens publicitárias produzidas pelas marcas em sua comunicação com o consumidor. Propõe-se uma tipologia da desinformação em marketing, mediante uma revisão sistemática de literatura, com uso de análise bibliométrica e de conteúdo. As análises realizadas sugerem que a desinformação produzida pelas marcas está classificada como conteúdo enganoso; falsa conexão; conteúdo falso; omissão enganosa; conteúdo fabricado; conteúdo manipulado e tendencioso ou unilateral. Os resultados avançam nos estudos da comunicação em marketing, identificando aspectos que interferem na qualidade da mensagem e mostrando que a desinformação em marketing tem classificações distintas e pode afetar a relação do consumidor com a marca com maior ou menor intensidade. O mapeamento bibliográfico e sua síntese resultante oferecem clareza teórica sobre os principais programas/temas do corpo de conhecimento sobre desinformação em marketing.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Rafael Ribeiro Carletti
Júlio César Bastos de Figueiredo
O mercado brasileiro passou por uma transformação a partir dos anos 2010, à medida em que a audiência se desconcentrou dos tradicionais canais de TV e migrou para plataformas de Streaming Video. Atentas a esse movimento, agências de propaganda adotaram uma estratégia cross-media, distribuindo anúncios em diferentes plataformas e canais para maximizar o alcance no público-alvo. Todavia, não há estudos que avaliem empiricamente se a lembrança de campanhas publicitárias é equivalente em TV e Streaming, a despeito de diferenças midiáticas como o momento de exibição e a possibilidade de pular anúncios. Por meio de um experimento de campo que exibiu uma mesma publicidade em situações análogas a cada meio, o objetivo deste trabalho foi analisar de forma comparativa a lembrança de propagandas. Reconhecendo que a frequência de exposições potencializa a recordação, o estudo avalia ainda como a curva de lembrança é construída a cada contato, e identifica uma fórmula que relaciona meio, frequência e lembrança para estimar resultados em campanhas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
BRUNO EDUARDO PEREIRA
Jose Carlos Korelo
Eduarda Remor Bastos
Victor Matheus Batista Nascimento Sedovim
Thales Stevan Guedes Furquim
Este estudo analisa o impacto dos anúncios de marcas que expõem socialmente os seus não-consumidores. Por meio de um experimento baseado em um cenário real empírico, o estudo buscou identificar a percepção de consumidores sobre anúncios comparativos que expõem socialmente e inferiorizam os não-consumidores da marca e a consequente avaliação da marca e intenção de compra. Utilizando cenários variados, com base em um anúncio real de marca, os resultados confirmaram que anúncios depreciativos afetam negativamente a atitude do consumidor e a probabilidade de compra, destacando a importância das percepções de ofensa e insulto do anúncio como mediadores. Além disso, interações entre status social percebido, coma percepção de conectividade social e de que a realidade social é fruto de merecimento, moderam os efeitos na avaliação de marca e intenção de compra. Limitações e caminhos para futuras pesquisas sobre o tema são sugeridos, buscando a ampliação do conhecimento apresentado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Suzana Duprat Vilela Heller
Henrique de Campos Junior
Francine Zanin Bagatini
Compreender o efeito das diferentes estratégias de marketing de relacionamento é fundamental para as marcas. Sendo assim, o presente estudo explorou os efeitos dos diferentes apelos de mensagem utilizadas pela varejista AMARO sobre o engajamento, intenção de comprar e intenção de recomendar dos consumidores. Inicialmente, foi elaborado um estudo experimental within-subjects com cinco condições. Foram avaliadas diferentes imagens de acordo com os critérios humor, personalização, meme, live streaming e uso do produto. Na sequência, foi realizado um estudo experimental between-subjects para explorar a influência do humor e da personalização nas respostas dos consumidores. Foram avaliadas 4 condições experimentais: imagem com humor, imagem sem humor, imagem com personalização e imagem sem personalização. Observou-se que o uso de imagens personalizadas aumenta o engajamento dos consumidores, bem como a intenção de comprar e recomendar a marca para amigos e familiares. Por sua vez, o estudo identificou que o uso de imagens bem-humoradas possui efeito significativo apenas sobre o engajamento. Esse estudo oferece oportunidades para as marcas atingirem com eficiência seus objetivos de comunicação e colabora com a teoria ao identificar como apelos humorísticos e personalizados podem atrair e engajar os consumidores.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing Communications
Eduardo Mesquita
Evandro Luiz Lopes
Giuliana Isabella
Julio Araujo Carneiro da Cunha
O objetivo central deste estudo é identificar o papel da fonte de notícias na intenção de compartilhar fake news. Apesar de recorrente, esse é um fenômeno relativamente novo e ainda pouco explorado nos estudos do comportamento do consumidor. Por meio de três experimentos que coletaram dados de 914 participantes, investigamos a relação entre a credibilidade do emissor da notícia com a disseminação de fake news. Os resultados dos estudos mostraram que a fonte de notícia pode induzir consumidores a compartilharem fake news e que esse comportamento pode ser explicado pela crença na veracidade da notícia. Além disso, há um efeito de moderação na intenção de disseminar mais fake news, quando o consumidor percebe que a notícia é relevante para seus pares. Os achados desta pesquisa são úteis para os setores público e privado, no desenvolvimento de estratégias de combate à disseminação de fake news e na promoção da conscientização e alfabetização acerca da importância da verificação da fonte de notícias antes de compartilhar informações.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Renata Pitombo Cidreira
A presente comunicação procura refletir sobre os caminhos possíveis da inserção e reverberação do luxo no mundo da moda. Duas inflexões nos parecem fundamentais para tentar compreender as novas dinâmicas de apreensão do fenômeno. Por um lado, a crescente democratização do luxo no universo da moda, já identificada por alguns pesquisadores; e por outro a exponencial presença da artesania nos produtos de moda identificados com a rubrica do luxo. Para ilustração de alguns dos argumentos, vamos acionar os empenhos criativos de duas marcas do Nordeste: a marca baiana Irá Sales e a marca cearense Catarina Mina, que privilegiam a artesania como um procedimento poético. Adotam a tradição e a manualidade como procedimentos formativos e estes podem se associar ao imaginário do luxo. Tal reflexão será perpassada pelas contribuições de autores como Georg Simmel, Gilles Lipovetsky e Elyette Roux, Renato Ortiz e Cláudio Diniz, entre outros.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Talita Cristina Coelho Pereira
Olga Maria Coutinho Pépece
LAIR BARROSO ARRAES ROCHA SILVA
Karin Borges Senra
A indústria de videogames e o metaverso estão entrelaçados, levando marcas de diferentes produtos a explorarem novas formas de interação com o mercado. Este estudo investiga a percepção dos consumidores de skins sobre a participação de marcas de moda em jogos imersivos. Métodos qualitativos foram empregados, com entrevistas semiestruturadas de jogadores do Fortnite. Além de refletirem preferências estéticas, identificou-se que para serem adquiridas, as skins devem expressar identidade e conexões emocionais dos jogadores. A presença de marcas de moda no jogo é percebida positivamente pelos jogadores, que as consideram estrategicamente inteligentes, fortalecendo sua reputação dentro e fora do metaverso. Este estudo visa contribuir para o ajuste de estratégias de mercado para diferentes marcas de moda aproveitarem as oportunidades do metaverso para estabelecerem relações mais positivas com os consumidores, virtual e fisicamente, e ampliarem suas vendas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Ana Paula Celso de Miranda
Sylvia Demetrescu
Olga Maria Coutinho Pépece
Anthoula Fyskatoris
O objetivo deste artigo é compreender o consumo simbólico para aquisição e conservação de produtos a partir da lógica do consumo e do não descarte Em uma época na qual a curiosidade dos consumidores leva milhões de pessoas pelo mundo a acompanharem reality shows que expõem e documentam a intimidade das pessoas em programas televisivos, imagine como seria interessante ter acesso à vida íntima de um indivíduo que, igualmente, traduz seus desafios e conquistas, seus receios e superações que compõem e representam sua trajetória de vida. Pois, é essa história que, aqui, relatamos pautada na jornada particular de um consumidor curador que, por meio de objetos adquiridos e resguardados, promove o encontro do passado com o presente tendo em vista a preservação da memória familiar no futuro. Como assinala Miller (2008, Prólogo) “objetos podem falar conosco”? Possivelmente não, mas eles podem sim nos contar histórias e, de alguma forma, estabelecer uma comunicação.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Sergio Garrido Moraes
Luiza de Queiroz Ferreira Teixeira
O estudo tem como objetivo identificar e analisar as estratégias da marca Valentino no mercado de luxo, preservando o seu DNA clássico e potencializando receitas e engajamento. Também investigará como a Geração Z, futura consumidora, se conecta com a marca e o mercado. Em um cenário altamente competitivo, a Valentino procura manter a sua exclusividade ao mesmo tempo que expande a sua presença, alcançando o sucesso pós-pandemia em linha com o mercado de luxo. O estudo analisa a estratégia da Valentino por meio de análise de conteúdo de fontes como redes sociais, literatura especializada e site oficial da marca, incluindo novos ícones e linhas de produtos. Uma pesquisa quantitativa com representantes das gerações Z, Millennials e X complementa a análise, explorando atitudes, preferências e comportamentos de consumo, visando identificar diferenças entre essas gerações no relacionamento com a marca. A análise de conteúdo combinada com os resultados da pesquisa quantitativa oferecem uma visão ampla das estratégias da Valentino para diferentes gerações. Estas informações são cruciais para compreender a dinâmica atual do mercado de luxo e fornecer orientação para a Valentino e outras marcas do setor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Katherine Braun Galvão Bueno Sresnewsky
Andres Rodriguez Veloso
The diversity of customers that arrives in luxury fashion retail enhances the importance of proper salesperson listening behavior. More is heard, more is known about the customer. With the support of salesperson listening behavior theory, three research questions were developed. Based on audio diaries during 5-days of four salespeople from luxury fashion retail in Brazil, findings suggest that despite the recent adoption of the term clienteling in luxury marketing strategy, the specialists’ opinions were complementary. The main theoretical contributions of this study are: (1) listening behavior parting from the salesperson's point of view is marginally investigated; (2) luxury salespeople self-evaluate their listening behavior and how it can be different based on customer profiles; and (3) application of mixed method, combined with an audio diary and an online survey, which are also underexplored. Practically, findings are helpful to luxury retailers in terms of understanding customers' characteristics of listening behavior apart from salespeople's point of view. In recent years, the luxury market in emerging countries has been an essential source of revenue. Research limitations are concentrated in the difficult access to luxury salespeople as respondents. Finally, future research can expand this sample, apply different methods and expand for other segments.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Katherine Braun Galvão Bueno Sresnewsky
Andres Rodriguez Veloso
The expanding offer of luxury products and services and fast market dynamism, enhances the necessity of brands to fight for the share of the hearts of their customers, with a long-term relationship focus. In the practical side, since 2018, private corporate lectures in luxury management in Brazil have presented the term clienteling, vaguely defined as all client-relationship practices. Despite the relevance to the luxury sector, fewer attention was given to the clienteling conceptualization. With the support of relationship marketing theory, four research questions were developed. Based on the opinions of 20 specialists from luxury fashion retail in Brazil, findings suggest that despite the recent adoption of the term clienteling in luxury marketing strategy, the specialists’ opinions were complementary. The main theoretical contributions of this study are: (1) a theoretical definition of clienteling with association to RM; (2) a list of practices; (3) strategic and organizational perspectives; (4) correlations with technology and future. Practically, the findings of this study are useful to retailers in terms of understanding clienteling concepts and practices. Research limitations are concentrated in the difficult access to luxury management respondents. Finally, future research can expand this sample, apply different methods and expand for other segments.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Consumption and Luxury Marketing
Gislayne Oliveira dos Santos
Ana Paula Celso de Miranda
Marcelo Castañeda de Araujo
Ao entrar em um ambiente é inevitável não ser notado pelo vestuário, desde o estilo do cabelo até a ponta dos sapatos. Nesta pesquisa foi realizado um estudo qualitativo buscando o entendimento sobre o significado das roupas e o estar inserido no mercado de trabalho para jovens em sua primeira experiência de emprego. O objetivo é entender se a busca pela aceitação e/ou admiração do grupo de colegas e superiores hierárquicos interfere nos gostos pessoais sobre o ato de vestir e como é construído o processo de socialização sobre a “roupa de trabalho”.
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